Casi nueve millones de personas en España tienen una edad comprendida entre los 50 y los 65 años. Un segmento de consumidores que se ha quedado en tierra de nadie, entre los millennials y los séniors, y a los que empresas de todos los sectores empiezan a poner en el foco de sus estrategias de ventas. ¿La razón? Son tan numerosos como los millennials, consumen tanto como ellos (aunque lo hacen de forma distinta) y la mayoría tiene un poder adquisitivo más alto. Segmentos como el turismo, la moda, el ocio y tiempo libre o la alimentación están abanderando la conquista de esta cantera de clientes que se sienten ignorados por la publicidad, con propuestas innovadoras en las que no pueden faltar las tecnologías, en las que se mueven tan cómodamente como en algunos conceptos de economía colaborativa y otras tendencias que erróneamente se consideran exclusivas de los consumidores más jóvenes.
Generación X-boom (baby boom)
Los más jóvenes de esta cantera olvidada pertenecen a la generación X, la primera que ha crecido con la tecnología. Los mayores del segmento forman parte de la generación del baby boom (los boomers). Pero no es la edad lo que les define como un nicho de consumo con características especiales, sino su estilo de vida. “Nosotros identificamos cuatro variables respecto a la edad: la cronológica (cuántos años tienes), la corporal (cómo envejece tu cuerpo), la social (cómo eres percibido) y la psicológica (cómo te comportas tú frente a la edad que tienes). Y vemos que hay cuatro tipos de consumidores diferentes en esta horquilla de edad, a partir de dos ejes: la aceptación o no de la edad y la experiencia de compra, si es positiva o negativa. De estos cuatro grupos, el porcentaje de los que pertenecen al concepto de sénior propiamente dicho (el consumidor de más edad y resignado al cambio) apenas representa un 12% del total. Un 31% de ellos todavía tiene hijos a su cargo y responsabilidades profesional y no dispone de mucho tiempo libre para disfrutar. Pero la mayoría (58%) son personas activas, que buscan innovaciones y experiencias para aprovechar el momento que les toca vivir”, explica Xavier Cros, de Aecoc.
“Muchos de ellos pertenecen a la generación X, con unas características diferenciales. Un colectivo que ha crecido en años de bonanza económica, con muchos estudios, aunque ya tenían una tasa de paro alto. Era gente que ya viajaba mucho, mucho más que las generaciones precedentes, que habla idiomas. Es la primera generación que empezó a tener una visión más lúdica de la vida, más orientada al disfrute personal que al consumo en sí mismo, aunque eran muy consumistas de cierto tipo de cosas. No son nativos digitales, pero son los primeros que han tirado hacia arriba en el uso de las nuevas tecnologías”, comenta Pilar Granados, directora general de Cimec Investigación.
¿Por qué ahora?
Es un segmento que ya está integrado en el consumo, por eso hasta ahora no se les había dedicado tantos estudios como a los millennials, que son los que están cambiando la forma de consumir. Pero hay una razón importante para analizarles de nuevo: “Las pirámides de población se están invirtiendo en toda Europa. Por eso hay una parte del mercado que se tiene que orientar a este público. Cada vez son más y su comportamiento de compra es muy distinto al que tienen los millennials”, explica Xavier Cros.
Son distintos a los millennials y el consumo del presente. En todo el mundo, el número de personas de más de 50 años representa la mitad del consumo total. Según el INE, mientras los consumidores de menor edad irán perdiendo presencia en el mercado, el de los mayores de 50 crecerá de forma exponencial. Dentro de 15 años, habrá un 28% menos personas de entre 30 y 49 años (el segmento de edad que más merma), mientras que el de 55 a 65 años será el que más aumente (un 30%). Como para perdérselos.
"Cuatro formas de consumo muy distintas
Si tuviéramos que poner cara a este tipo de consumidor del que hablamos sería, sin duda, la de Kike Sarasola: con 52 años, está lejos de los millennials por edad, pero es un consumidor digital que sigue todas las tendencias. Claro que sería sólo uno de los varios retratos que conforman este nicho. AECOC los ha clasificado en cuatro tipos, que nos explican por orden de su peso numérico:
La segunda juventud, los más numerosos, representan el 34% del total. Es gente que está muy bien físicamente, que se siente muy a gusto con su situación personal y que está disfrutando el momento. Tienen estabilidad económica, tiempo y muchas ganas de hacer cosas. Son personas muy activas, con ganas de experimentar y que ven su edad como la oportunidad para disfrutar. Son los que menos miran el precio y los que más valoran la calidad de los productos. Ese disfrute de su situación personal lo lleva al punto de compra”.
Los resistentes a la transición, (31%). “No ven la madurez como una oportunidad. Son personas que todavía son responsables de una unidad familiar, no se sienten mayores y no aceptan que les limite su vida diaria los posibles achaques o limitaciones físicas. No les gusta comprar, porque no tienen tiempo y lo consideran una obligación necesaria para la familia. Este segmento de consumo no busca innovaciones y son los más sensibles al precio, junto con los resignados”.
El supersenior (24%) “Son personas que no ven la edad como una limitación y que se sienten muy activos y útiles para su familia. Se parecen bastante a los resistentes, en el sentido de que no aceptan la madurez, pero en cuanto a experiencia de compra son muy exigentes. Igual que los resistentes buscan promociones 3x2 y cargar la despensa, el supersenior compara precios y prefiere innovaciones. Lo importante para ellos es la experiencia de compra. Para el resistente comprar es algo más bien negativo, porque no tiene tiempo y representa un esfuerzo, lo tienen que hacer por el bien de la familia; para el supersenior es más positivo. Es el que más compara e investiga antes de comprar”.
Los resignados (12%). Son los mayores del grupo y los que se identifican plenamente con el prototipo de senior. “Aceptan la madurez desde un punto de vista de resignación. Es lo que me toca vivir. Gente que hace más la compra diaria, que le condiciona mucho el trato personal con el vendedor, que compra lo básico, que no quiere que le líen mucho la cabeza, que no busca innovaciones. Para ellos ir a comprar forma parte del día a día. Compra lo que consume en el día”."
vía Cómo son los consumidores entre 50 y 65 años