El giro es tan radical que el experto en identidad verbal Ignasi Fontvila, fundador de Nameworks lo campara con un cambio de sexo. Es decir que el nuevo nombre llega casi por imposición natural. “Son muchas las causas que pueden plantearlo, pero casi siempre resulta traumático y, salvo que no quede otro remedio, en la mayoría de los casos termina ganando el conservadurismo”. (Si te interesa este tema, puedes también leer 10 trucos para poner el mejor nombre a tu negocio)
Entre las principales causas que apunta Ignasi Fontvila se hallan:
-Fusiones o adquisiciones de empresas donde suele recurrirse a la suma de los nombres de las compañías originales. Cita el caso de Gas Natural Fenosa. El riesgo aquí es ampliar la expansión e ir sumando marcas que podrían terminar pareciendo nombres de cofradías.
-Obsolescencia del nombre porque en sus orígenes se optó por una denominación excesivamente descriptiva de manera que, si luego diversificas la actividad, los servicios y productos añadidos pasan desapercibidos. El mismo riesgo se plantea con los nombres muy locales que pueden funcionar en un determinado país o áreas geográficas, pero irrelevantes cuando se aborda la internacionalización.
-Cuestiones jurídicas por no poseer todos los derechos para explotar el nombre de la marca.
-Connotaciones peyorativas, donde cita Ignasi ejemplos como la marca italiana de vinos Follador con un significado en castellano que se aleja mucho de la traducción del italiano “hoja de oro”.
Dos bandos inevitables
Por otro lado, comenta también Fontvila que en su dilatada experiencia como creativo de naming no ha encontrado nunca unanimidad en las corporaciones que se plantean cambiar de nombre. “Siempre hay dos bandos, los del no frente a los del sí. El miedo de los primeros es transmitir al mercado la idea de que algo va mal en la compañía, o que está en decadencia o que tiene problemas legales. Así que, o se hace un buen trabajo que explique con claridad los motivos que hacen obligado el cambio, o acaba siempre venciendo el no”. El esfuerzo de convencimiento empezará siempre en el interior de la compañía, desde el staff hasta el último empleado.
El problema surge cuando no se tiene claro el motivo del renombre y la nueva imagen que desean proyectar. “Si la empresa no define bien qué quiere ser, lo mejor es dejar las cosas como están”.
Algunos recursos
Y como ya parece estar claro que la mayoría de las organizaciones rehúsan del cambio de nombre recurren, en algunos casos, a otras estrategias con las que tratan de maquillar el nuevo bautizo. Uno que disgusta a Fontvila, pero que es muy socorrido, es la utilización de siglas o iniciales en el nuevo nombre. Es la solución menos rupturista, “de compromiso”, pero resulta poco atractiva para la identificación de los clientes y más complicada para separarte de la competencia.
Evocar nombres de otras marcas líderes ya existentes es otra estrategia. Los líderes ya saben de su riesgo de ser copiados o, cuando menos, imitados, pero aprovecharse de ello en un renaming es “si no desleal, al menos muy feo, además de los problemas que podemos encontrar en el registro”.
Otra opción que podría resultar más acertada es trasladar la política de renaming a los productos y no a la marca. Cambiar el nombre de un producto resulta siempre menos traumático, salvo en aquellos casos de identificación de la marca con el producto, como kleenex o Danone.
¿Reconstruir la imagen?
Ejemplos de renaming hay, algunos con mayor fortuna que otros. Mr. Proper se españolizó al rebautizarse como Don Limpio y no parece haber salido dañado con el cambio. Otros, sin embargo, utilizaron la estrategia para lavar o reconstruir la imagen con resultados dudosos en su intento de ligarse a nuevos valores. Como ejemplo podría citarse al gigante del tabaco Philip Morris, que pasó a llamarse Altria Group tras un proceso judicial del que resultó absuelto de responsabilidad de muerte a causa del tabaco. Esto sucedió hace 15 años pero seguro que una encuesta daría, todavía hoy, más conocidos a Philip Morris que a Altria.
vía Cuando no queda otro remedio que cambiar el nombre de la empresa