Parafraseando la Ley de Pareto, en nuestra cartera siempre hay, nos guste o no, un producto o servicio que representa el 60% u 80% de nuestros ingresos. Identificarlo correctamente no siempre es fácil. Los emprendedores suelen crear su proyecto entorno a una solución, un producto o un servicio, convencidos de que han descubierto el vellocino de oro. Sin embargo, es frecuente que el tiempo y el mercado les hagan caer del guindo empresarial cuando menos se lo esperan decantándose por otra propuesta de su portafolio completamente inesperada.
El peligro no radica en que ocurra esto, bastante habitual por otro lado, sino en no reaccionar a tiempo para gestionar adecuadamente el resto de la cartera, porque un enfoque erróneo sostenido en el tiempo puede poner en peligro nuestro valor añadido. Así que manos a la obra. El primer paso, pasa por identificar cuál es nuestro producto estrella. Hay tres criterios para valorarlo:
En función de las ventas
El primer criterio básico es considerar que el producto estrella es aquel que más vende. Para ello debes analizar los indicadores cuantitativos de tu empresa y comprobar cuál ha sido la evolución en el tiempo: “intenta hacer un DAFO, analiza cuáles son tus puntos fuertes y crúzalo con las necesidades del mercado. Cuanto más puedas detallar los ingresos, mejor podrás ver la evolución en el tiempo: qué pasa hoy y qué pasa hoy con respecto al año pasado”, recuerda Ana María Varela, directora ejecutiva de ESADE Brand Institute. Y ello debes relacionarlo con el crecimiento del mercado, porque como señala Luis Sánchez Villa, profesor de ESIC, “el producto estrella es el que está vendiendo mucho en un mercado creciente, es decir, el que necesita todavía mucho apoyo porque no ha llegado a la madurez. Cuando alcanzan esa cúspide, ya dejan de ser productos estrellas y hay que sustituirlo.”
En función del margen. A menudo nos dejamos llevar por los cantos de sirena de los ingresos que nos reporta una de nuestras referencias, pero olvidamos sopesar cuánto nos ha costado ponerla en el mercado: coste de fabricación, de elaboración, de distribución, de promoción, de diseño y de adquisición (es decir, cuánto me cuesta captar cada uno de mis clientes). Sin estos análisis es imposible valorar qué margen queda de cada producto, de manera que puede darse el caso de que el producto que vendo más no sea el más rentable y la gestión de mi cartera no esté siendo la correcta.
En función del prestigio. En tercer lugar, puede ocurrir que tu producto estrella no sea el que más te aporte económicamente, pero sí en cuestión de imagen. Si es un producto que me permite acceder a un público o a un cliente que me puede abrir las puertas de muchos otros potenciales compradores, que me genera prestigio o que me permite, por ejemplo, la venta cruzada, puede resultar que se convierta finalmente en el más interesante de la cartera. En otras palabras, “debes sopesar su aportación a tu valor añadido”, explica Gildo Seisdedos, profesor del IE Business School.
Cómo reconocerlo
Sea cual sea el criterio elegido, ¿cómo reconocerlo? Rodilla, por ejemplo, realiza diversos análisis para identificar su producto estrella, el famoso sándwich de ensaladilla rusa del que venden más de 3,3 millones de unidades al año: “Análisis de ventas globales y por categorías; análisis cualitativos con consumidores, en el que valoran sus gustos y preferencias, y opiniones en redes sociales, tanto propias como externas”, señalan desde la compañía. Fuentes de información (encuestas, indicadores, redes sociales, foros, chats) a las que puede recurrir cualquier emprendedor. Y una vez identificado nuestro superproducto es importante poner en marcha estrategias que permitan gestionar correctamente la cartera para, por un lado, proteger al number one de mi portafolio y, por otro, impulsarlo. La recomendación es hacer una política estratégica en una doble dirección: hacia la gestión del producto en particular y de la cartera en general. Veámoslo.
Gestión del producto
Con patente y marca. Cuando nuestro producto estrella implica una innovación, conviene patentarlo o protegerlo intelectual o industrialmente y ampararlo bajo el paraguas de marca. Para Manel Guerris, profesor de EAE, “todo lo que es branding, logos, publicidad... que tu marca se vea frente a la competencia es una estrategia muy efectiva. Cuando envíes un e-mail,que la primera palabra que aparezca sea el logo o el nombre de empresa para que impacte en el cerebro de tus potenciales clientes”.
Al infinito y más allá (otro público, otro canal, otro sector). Una forma de proteger y potenciar tu producto estrella es dirigiéndolo a mercados diferentes a los pensados inicialmente. La internacionalización es una buena alternativa, pero no la única. Otra es adaptarlo a públicos o segmentos diferentes, garantizándole nuevas vidas. Renueva, renueva y renueva. Saca versiones nuevas constantemente de tu producto estrella para prolongar al máximo su ciclo de vida. “Trata de mejorar el producto, introduce funciones. Xiaomi, por ejemplo, en cinco años ha pasado e facturar 0 a 100 millones de dólares en el sudeste asiático. Lo que hicieron fue escuchar lo que quieren los usuarios de móvil y sacar nuevas versiones del software”, explica Guerris. Debes innovar y renovar una y otra vez con la vista puesta en tres años.
Reduce margen. Cuidado con esta estrategia. Si englobamos el producto estrella bajo el paraguas de la Matriz BCG (ver recuadro), tenemos capacidad de maniobrar con los precios porque estamos ante un mercado en crecimiento y contamos con una cuota importante, lo que nos permite reducir nuestros márgenes para obstaculizar la entrada de la competencia. Pero las guerras de precio siempre son muy peligrosas porque pueden provocar el colapso del mercado y hacer que perdamos toda la rentabilidad.
Gestión de la cartera
El bazar chino. Cuando tu producto está en mercados crecientes, una buena opción “es la táctica del bazar chino. Se ponen todos en la misma zona para atraer el tráfico y así ganar entre todos más volumen”, recuerda Varela. En el caso de la cartera de productos, se trataría de sacar el máximo de referencias similares que atraigan al cliente hacia la marca para que acabe adquiriendo el producto estrella. Volviendo al ejemplo de Rodilla, una de sus estrategias de marketing pasa “por sacar continuamente nuevos sabores (solomillo al brie, wrapde ternera kebab,ensalada silvestre)”. De manera que los clientes que entren para probar los nuevos sabores, pueden acabar probando “el sabor mítico” de la compañía.
Los cortafuegos. Para explicar esta táctica, Gildo Seisdedos pone un ejemplo: “Las compañías tabaqueras muy a menudo tienen compañías de alimentación y snacks,pero procuran no contaminar a las segundas con las primeras, aunque lo que sí hacen es apoyarse en otras referencias que no se ven perjudicadas como puede ser la Fórmula 1 o la ropa”. Para las pymes es similar, busca referencias o productos en los que puedas apoyarte para hacer promoción de tu producto estrella y que no se vayan a ver perjudicados por él ni viceversa.
Oferta consistente. Desarrolla productos que adornen tu producto estrella. Se trata de tener, como recuerda Luis Sánchez Villa, “una gama lo más consistente posible: has de intentar abarcar la gama que pueda cubrir todas las necesidades de producto del cliente, de manera que los potenciales compradores de otros productos acaben llegando a nuestro producto estrella. Por ejemplo, si vendemos detergentes de lavadoras, se trataría de comercializar cualquier otra opción relacionada con la limpieza de ropa: suavizante, líquido para plancha, algodones para la secadora, bolsas de ropa para lavar... Si no tengo una línea consistente, lo va a aprovechar mi competidor”.
Multiservicio. Una forma de potenciar tu producto estrella es enriqueciéndolo con servicios extras que pueden proceder de otras referencias de tu portafolio, tales como entrega inmediata, diseños alternativos, modelos personalizados, atención las 24 horas, gestión proactiva. Se trata, según Guerris, de “ponerle una capa de servicios a tu producto, sumando valor añadido por el mismo precio para que el cliente esté vinculado a tu propuesta”. Aprovecha la información que captes de otros productos de tu portafolio para ver cómo reforzar a tu estrella.
Mucho marketing relacional. “Tienes que estar encima de tus clientes, de las empresas y de los canales de distribución y hacer mucho marketing relacional”, insiste Guerris. Algo que corrobora Villa: “Es, en este momento, cuando hay que hacer mucho hincapié en el marketing relacional porque el producto estrella es la locomotora de nuestra empresa y hay que trabajar para sustituir la relación producto/cliente por compañía/ cliente”. Sé proactivo: propón a tu cliente descuentos y promociones especiales.
vía ¿Sabes como sacar más rendimiento a tus productos estrella?