A los millennials les gustan las marcas, y mucho, pero no les gustan ni que les vendan directamente, ni les sirve cualquier mensajero. Prefieren comunicarse con otros millennials y, si es a través del móvil y de las redes sociales, mejor. Así lo pone de manifiesto el dato de que 3/ 4 partes de los usuarios de las redes sociales siguen de manera voluntaria a determinadas marcas. Los millennials le dan a la x en cuanto ven un banner, pero si es un influencer, un youtuber o un instagramer quien se lo cuenta, la cosa cambia. A la fauna de superestrellas virtuales se suman ya los snapchatters, jóvenes que se hacen visibles en la que algunos definen como la red social del año por su rápido crecimiento. Snapchat ha crecido en el último año lo mismo que Twitter en los últimos 4.
Creada en septiembre de 2011- en España no llegó a conocerse hasta 2013-, Snapchat cuanta ya con más de 150 millones de usuarios, ha conseguido ponerse a la altura de las grandes redes sociales-facebook, e instagram- y por delante de otras más veteranas, como twitter, LinkedIn o Pinterest. La aplicación permite a los usuarios tomar fotografías, grabar vídeos (snaps) y añadir textos y dibujos. Pueden, asimismo, determinar el tiempo de duración para que los contenidos sean visibles -desde segundos hasta 24 horas- y deciden si compartirlo de forma individual o con más destinatarios.
Peculiaridades
Podría considerarse un híbrido entre la mensajería instantánea y la red social, pero tiene peculiaridades que la alejan bastante de ambos modelos. La primera que resalta Bruno Vázquez-Dodero, director de AulaCM, es el carácter efímero de las publicaciones, atributo que dota a los contenidos de sensación de urgencia e invita a los usuarios a prolongar la estancia diaria en la red para no perderse nada.
Otro efecto de la temporalidad es que permite a los usuarios relajarse en el tono de las publicaciones al desaparecer el riesgo de las posibles repercusiones. “Algunos pierden totalmente la vergüenza sabiendo que no va a quedar rastro porque los mensajes de eliminan de forma automática en el tiempo indicado”. Para alargar la vida de determinados contenidos y compartirlos con cualquiera, existe la opción “mi historia” que se elimina a las 24 horas y, desde hace unos meses, la opción memories donde pueden almacenarse fotografías y vídeos para reeditar advirtiendo que son antiguos.
La pantalla amiga
Sin embargo, el gancho que, en opinión de Bruno Vázquez-Dorero, sirvió a Snapchat para dar el pelotazo, fue la incorporación de múltiples herramientas que acompañan a la aplicación para hacer montajes fotográficos con intercambio de rostros, selfies animados o audiovisuales simpáticos que, aunque desaparezcan de la app, permiten al usuario captar la imagen y compartirla en otras redes.
“En realidad, el uso principal que dan los más jóvenes a Snapchat, es el mismo que suelen dar a internet, donde predomina el consumo de vídeos y el entretenimiento”, dice Vázquez-Dorero, y ese es el tono desenfadado que deben adoptar las marcas si desean aprovechar el gran potencial de esta red para conectar con los millennials y que calen en ellos sus mensajes publicitarios. Marcas como Cosmopolitan, con 3 millones de visitas al día, Disney, con 12.000 visitas por snap , Taco Bell o General Electric, no han tenido inconveniente en desencorsetarse y mostrar el lado humano y divertido de la marca a sus clientes.
Marketing efímero
Las cifras de usuarios son altas. Los snapchatters ven más de 10.000 millones de vídeos al día y el 41% de los jóvenes estadounidense de entre 18 y 34 años usan snaptchat a diario. Este es el target que deben tener en cuenta las marcas y dirigirse a ellos sabiendo que, como en la mayoría de las redes sociales, tienen el poder de descartar los contenidos patrocinados. Teniendo en cuenta estas consideraciones, las posibilidades que ofrece la red son, según Vázquez-Dorero, múltiples aprovechando, sobre todo, el carácter de exclusividad que otorga la mensajería instantánea. “Es la mejor opción para interactuar de forma personalizada con tus clientes, anunciar lanzamientos y mantenerles informados de futuras acciones, porque es la que mejor alimenta la expectación”. Es también la herramienta perfecta para cubrir eventos en directo y realizar concursos y promociones que duren solo un día.
Claro que ni todas las marcas ni todos los productos necesitan estar presentes en todas las redes sociales, pero si Instagram parece la más indicada para las marcas de moda, Snapchat empieza a descollar en el ámbito del ocio. “En las discotecas y en el mundo del espectáculo está arrasando”, dice Vázquez-Dorero. De la misma manera, músicos y artistas de todo tipo nutren, cada vez más, esta red de contenidos aprovechando su potencial para trabajar la marca personal.
También es interesante saber que a Snapchat solo se accede a través de móviles y tablets, dispositivos que consultamos a diario una media de 150 veces y el preferido de los millennials para realizar sus compras, más desde las apps que desde el navegador.
vía La red social que vende a los millennials