Transmitir los mensajes correctos, por el canal adecuado, en el mejor momento de compra a cada cliente, es uno de objetivos que se persiguen con el marketing relacional. Para ello es preciso construir redes satisfactorias y sólidas con los elementos clave vinculados a la empresa. Se consideran elementos fundamentales en este tipo de marketing a los clientes, empleados, socios (proveedores, distribuidores, agencias…) y los miembros de la comunidad financiera. Marta Rams Paradell, de la agencia de marketing digital Elogia explica cuáles son las 4 fases para diseñar un buen plan relacional.
1.- De dónde vengo y adónde voy
La primera fase sería conocer muy bien a nuestra empresa y a nuestros productos o servicios. Quienes somos, qué vendemos, qué queremos conseguir, quiénes son nuestros competidores, qué nos diferencia… son preguntas que no pueden quedar sin respuesta “porque sólo conociéndonos a nosotros mismos podremos dar un buen servicio”. Este inicio podría parecer innecesario pensando que, al ser nuestro negocio, obviamente sabemos de qué se trata, pero antes de plantearnos aplicar una estrategia relacional, conviene refrescar la memoria y poner en negro sobre blanco quienes somos.
2.-Quién es él, en qué lugar se enamoró de mí
En esta segunda fase, Marta Rams recoge varios puntos:
-El Buyer-persona: Consiste en conocer a nuestro cliente y ponernos en su piel para definir quiénes pueden ser esos posibles compradores. “Imaginemos que somos el cliente que está comprando el producto. ¿Cómo nos llamamos?, ¿Qué ingresos tenemos?, ¿Qué uso de las RRSS hacemos?, ¿Qué motivaciones y qué rechazos tenemos para comprar nuestra marca? Son preguntas fundamentales.
Con las respuestas obtenidas, conviene elaborar una ficha para cada cliente donde se recojan no sólo sus datos demográficos o personales, sino también información relevante sobre su comportamiento de compra, sus intereses, miedos, o aficiones y elaborar, con todo ello, una biografía básica para cada uno de ellos.
-Costumer Journey: Una vez aclarado el target objetivo que, potencialmente, comprará nuestros productos, debemos plantearnos la siguiente pregunta:¿Nuestro cliente es siempre el mismo desde que se levanta hasta que se acuesta? Analizar sus momentos de consumo es una información valiosa para aprovecharlos y establecer contacto con él en el momento oportuno así como para elegir el contenido y canal adecuados a dicho momento.
Para obtener estos datos, hay varias vías, como son eltracking web, encuestas o análisis de los usuarios registrados. De ellos extraeremos sólo los datos que consideremos relevantes para nuestro negocio al objeto de no vernos sobrepasados por una información que, realmente, no aporta valor. Tampoco deberá olvidarse el riguroso cumplimiento de la Ley de Protección de Datos (LOPD).
-Plan relacional: A esta planificación de las comunicaciones es a lo que llamaremos Plan Relacional y que servirá de hoja de ruta para indicarnos la estrategia a seguir durante los siguientes periodos con nuestros clientes. “Será necesario que todas las personas de la compañía implicadas en el contacto con el cliente, desde servicios de atención al cliente, hasta personas externas dedicadas a los diferentes canales online, tales como redes sociales o email marketing, conozcan el Plan para ir alineados y que el usuario sienta que está siendo atendido por una misma compañía con una misma filosofía, sea cual sea el canal por el que lo contactan. Si conseguimos esta sinergia entre todo el equipo, dirá mucho de la compañía, y el cliente final lo agradecerá positivamente”.
3.- Se hace camino al andar
Una vez diseñada la hoja de ruta, habrá que implementarla conforme a los resultados que se vayan obteniendo. Recuerda Rams Paradell que, en esta tercera fase, el objetivo será detectar aquellas acciones con mayor impacto y menor esfuerzo. Para ello será necesario:
-Saber de qué herramientas disponemos: Adecuar las herramientas a nuestra situación y no a la inversa, es decir, usar solo aquellas que se ajustan a las necesidades actuales y proyección a futuro (dentro de lo predecible)
-Fasear el proyecto: Es decir, establecer etapas que sabemos que podemos cumplir conforme a nuestros recursos teniendo en cuenta que hay fases que son consecutivas de manera que si no se cumplen las previas, se paraliza el avance.
4.- A por el pico más alto
En esta última etapa se trata de medir las acciones realizadas o las que se están llevando a cabo, seleccionando aquellos indicadores de valor y diseñando un panel de control para darles seguimiento. Es la única manera de saber si el camino que estamos siguiendo es el correcto. Para ser eficientes, los indicadores deben cumplir los siguientes criterios:
-Específico: Para saber qué estamos midiendo, es importante que sea un indicador referente a un objetivo claro.
-Medible: Un ítem concreto referente a un objetivo y con una medida objetiva.
-Asumible: Los objetivos marcados deben ser reales y alcanzables.
-Evaluable: Que permita comprobar su evolución de manera clara y que cuantificable.
-Con datos válidos: Habrá que establecer una metodología estándar para obtener los datos de la misma forma.
La interpretación de todos estos datos y el cruce e interrelación de los mismos, será lo que otorgue valor y seguimiento a nuestro proyecto. Las conclusiones extraídas marcarán los pasos y estrategias futuras. “Una buena evaluación de seguimiento es lo que determinará el éxito, o no, de nuestro proyecto, a la adecuación de la comunicación según los canales preferidos por nuestros clientes, a la personalización de los contenidos y a la perfilación de nuestros usuarios, permitiéndonos conocerlos mejor y así dar un mejor servicio”, concluye Marta Rams.
vía 4 pasos para vender en el mejor momento de compra