Las claves que han marcado el éxito de una compañía ya emblemática, como es El Ganso, fueron reveladas por sus protagonistas en el tercer encuentro en Madrid de “The Power of Words” que organiza la cadena hotelera Novotel, contando como media partner con la Revista Emprendedores cuyo director, Alejandro Vesga, se encargó de moderar el acto. En esta ocasión fueron las instalaciones de Novotel Madrid Center las que acogieron un evento que despertó gran interés entre los emprendedores, algunos muy jóvenes, entusiastas de la marca protagonista.
Siguiendo un orden cronológico, se remontó Alejandro Vesga al año 2004, fecha de nacimiento de El Ganso, poco antes de adentrarnos en la crisis y con una propuesta innovadora en un mercado más que maduro. Y sí, reconocieron que el comienzo no fue sencillo, “pero la ilusión puede con todo”. Con esa carga emocional convencieron al fabricante para que les hiciese los primeros pares de zapatillas, consiguieron 21.000€ de Aval Madrid y abrieron una pequeña tienda en la calle Fuencarral de Madrid y, a partir de ahí, empezar a “construir todo poco a poco”. Hoy, 12 años después, son 160 los puntos de venta, con presencia en las principales capitales europeas y Latinoamérica y una facturación que, al cierre de 2016, podría alcanzar los 85 millones de euros.
Esta es la trayectoria de una empresa familiar de primera generación que, durante un tiempo, convirtieron las comidas familiares en un consejo de administración.
Los comienzos
Al acabar los estudios de Empresariales los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián decidieron marcharse a Londres para aprender inglés, “en eso seguimos”. La moda de hombre les había gustado siempre, pero fue allí donde les vino la inspiración y vieron un nicho en el mercado español. “Entre Massimo Dutti y Ralf Lauren no hay nada” sería la frase que, a modo de mantra, repetirían hasta la saciedad para convencer a todos de la oportunidad de negocio.
Tampoco fue abrir la primera tienda y llenarse de clientes. “Allí no entraba nadie. De hecho todavía tenemos mucha ropa del principio porque la comprábamos nosotros mismos para, de vez en cuando, cerrar diciendo, hoy hemos vendido 200€. Te vas engañando, pero necesitas motivarte”, contó Clemente. Tampoco fueron una excepción en esa norma tácita de los emprendedores de incumplir sistemáticamente el plan de negocio. No por ello, le restan utilidad en el sentido de que “te ayuda a pensar, a planificar estrategias, a hacer cálculos y a determinar lo que nos podíamos gastar, que es algo fundamental”.
Combatir el plagio ,cuando ya tenían producto en el mercado pero no marca ni pulmón suficiente para fabricar a lo grande, fue otro de sus quebraderos de cabeza originales. Lo consiguieron gracias al fabricante, que incluía unos ingredientes especiales que hacían imposible copiar el proceso, e “intentando ir siempre un paso por delante, en producto y diseño, esa es la clave”.
La importancia de tener un producto fuerte
La idea de dar un producto bueno, con estilo y a un precio justo, siempre ha estado detrás de todos los artículos que fueron lanzando. Las zapatillas fueron las primeras en abrir puertas. “Tuvimos la suerte de que en ese momento había sólo 2 o 3 marcas en España y se imponía la moda de combinar este calzado con americanas. Esto nos ayudó mucho y gracias a las zapas pudimos cubrir las equivocaciones con el resto de los productos. Poco a poco la gente se fue enterando de que también teníamos ropa y otros productos que, en algunos casos, adelantan ya en ventas al producto estrella”.
La expansión
Igual que la introducción de nuevos productos, también la expansión la cocieron a fuego lento. El primer salto lo dieron de Madrid a Barcelona. “Aquello fue todo un mundo. Todo el día en la carretera y descargando furgonetas. Nos costó bastante hacernos con el mercado, pero hoy es una de las ciudades principales”. El resto del mercado nacional, Valencia, Sevilla, Bilbao…fue más sencillo.
Las complicaciones llegarían de nuevo con la internacionalización que abordaron, inicialmente, en Europa. París fue la primera ciudad en la que desembarcaron, con suerte, en la primera tienda, y continuas amenazas de cierre con la segunda hasta que incorporaron las correcciones precisas. “Hoy es una de las 10 grandes”. Como fuente de inspiración, mas respeto les imponía Londres, pero también sorprendieron, “igual, más que por el diseño, por los detalles coloristas” y hoy triunfan con locales en zonas como Carnaby Street.
“Pero en esa expansión- dijo Clemente Cebrián- también hemos cometido errores”. Uno de ellos fue el desembarco en Latinoamérica. “Abrimos en Santigo de Chile y fue muy complicado. Ahora tenemos dos tiendas, pero también hemos aprendido que en mercados tan lejanos que no conocemos hay que tener cuidado, al final de lo que se trata es de buscar aprendizaje en las cosas”.
Otros dos de esos aprendizajes extraídos por los hermanos Cebrián de tanta apertura y remodelación de tienda son, primero, el clásico de que el cliente manda, de manera que si algo no funciona, se quita y se potencia lo que tira. La segunda es la importancia fundamental de la localización. “No vale cualquier sitio, tiene que ser el adecuado. Merece la pena invertir en esto porque, a la larga, es también la mejor inversión en comunicación”.
El futuro
Consecuencia del crecimiento imparable de la marca fue la entrada, el año pasado, del fondo de Louis Vuitton (LVMH), con un 49% en el accionariado empresarial de El Ganso. Los fundadores siguen hablando de una empresa “familiar y española”, pero reconocen que, llegado el punto de crecimiento actual, tienen que hacer una humilde reflexión sobre si serán capaces o no de conducir un gigante. “Necesitábamos la entrada de un fondo potente para seguir creciendo y para el desarrollo internacional. Las empresas, cuando crecen, te piden más, y nosotros tuvimos la suerte de que llamasen a la puerta bastantes opciones para elegir la que creímos mejor. Ahora se trata de hacer una reflexión y ver, hasta qué punto, los mismos que montan un negocio, son capaces también de seguir al timón de un barco más grande. Poco a poco lo tendremos que ir viendo y si, llegado el momento, uno ve que no tiene fuerza para hacerlo, pues igual hay que hacerse a un lado. Es importante hacer esa reflexión y hacerla con humildad”, dijo Álvaro.
Clemente compartió la misma visión de buscar siempre lo mejor para la empresa, "como el que tiene un niño que, si puede, le lleva luego a la mejor universidad. Hay que buscar lo mejor para la empresa, la mayor ilusión es verla crecer y hacer que El Ganso sea algo grande, un estilo reconocido en todo el mundo”.
Y mientras se alcanza o no el punto de la disyuntiva, ellos siguen con planes para el futuro, con líneas de negocio que, apoyándose de una fuerte digitalización, pasan por reforzar la sastrería, la moda para la mujer, ropa infantil y, por último, el hogar. Suena a otro de los grandes.
"Novotel Madrid Center: El centro de la inspiración
Conocido antes como el Hotel Convención, se integra ahora con la fórmula de franquicia bajo el paraguas de la marca Novotel. La fachada original del arquitecto Miguel Oriol es la misma, porque se trata de un edificio protegido, pero tuvieron que destriparlo para ganar espacio y luminosidad acorde al concepto Easy living de la cadena. “El hotel tenía muchísimo potencial. En el centro de Madrid hay pocos hoteles con tantas capacidades y había que explotarlo. Empezó como un proyecto pequeño, pero al final se fue agrandando”, explica Gustavo Salto, director comercial y de marketing.
Tras seis meses de obras, el 10 de noviembre de 2015 se procedía a la reapertura del hotel para lucir su aspecto rejuvenecido. “Hemos llevado a cabo un rebranding importante e incorporado nuevos valores de creatividad y frescura. De hecho, dentro de la cadena, conocemos a este como el centro de inspiración. Por otro lado, la cercanía del Parque del Retiro y las directrices del programa de compromiso con la sostenibilidad del grupo Accor, han marcado el estilo decorativo, en línea con la naturaleza”. Prueba de ello es el jardín vertical y la pérgola con motivos vegetales que se observan en las instalaciones.
Espacios abiertos, confortables y luminosos consiguen el objetivo de la cadena Novotel: “conseguir que uno se sienta como en casa pero con las ventajas de un hotel” que ofrece servicio gourmet a cualquier hora. Los planes son conservar su estatus como motor e importante centro de reuniones y conseguir que “cada evento sea diferente”. En cuanto al tipo de cliente, seguirá siendo “el asistente a un congreso, este es el corazón, seguido del corporativo y luego ya, como todo Madrid, abiertos a la estacionalidad familiar de fines de semana”.
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vía La empresa por encima de todo