Las establecieron Al Ries y Jack Trout, dos autores considerados entre los grandes gurús del marketing estratégico y el posicionamiento después de más de 40 años de estudio y análisis sobre la materia. Las leyes se recogen en un libro titulado "Las 22 leyes inmutables del marketing" y se ilustran con numerosos ejemplos empresariales. Estas son las leyes:
1. Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. “La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico. Ejemplos: Kleenex o Scotch.
2. Ley de la categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto. Ejemplo: en el caso de DEC, con el éxito de IBM en computadoras surgieron miles de compañías imitadoras tratando de aprovecharse de dicho éxito; sin embargo, la única que lo consiguió fue DEC, gracias a la creación de una nueva categoría: la mini-computadora
3. Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. El marketing es una batalla de percepción, no de producción. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Ejemplo: Apple
4. Ley de la percepción
Ligada a la anterior, esta ley insiste en explicar que, una vez creada una imagen de la marca en la mente del público, será difícil modificarla, tanto para bien como para mal.
5. Ley de la concentración
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud. Las palabras elegidas pueden referirse a distintos aspectos, desde la salud hasta un beneficio económico.
6. Ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden gravar la misma palabra en la mente de los clientes”. Cada cual deberá hallar, entonces, una que la defina en exclusividad y que la diferencie de la competencia.
7. Ley de la escalera
Si no consigues ser el primero que se introduce en la mente de los clientes, tampoco debes dar la batalla por perdida. Hay otras estrategias para los números 2, 3…es lo que relacionan con una escalera y, dependiendo del peldaño que ocupes, podrás aplicar una estrategia de marketing distinta, sobre todo si lo tuyo es un producto de uso diario. La estrategia dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del peldaño que se ocupe. Ejemplo: la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de éxito por no ocupar el primer peldaño. Decidieron admitir su segundo puesto diciendo Avis, número dos en alquiler de coches.
8. Ley de la dualidad
Con el paso del tiempo, el mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa. Un ejemplo: Mc Donalds y Burger King.
9. Ley de lo opuesto
Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder. Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. A veces no es necesario insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente. Ejemplo: Pepsi y coca-cola.
10. Ley de la división
Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más categorías”. Se trata de aprovechar el liderazgo que ya se tiene para diversificar la producción o lanzar nuevas marcas dentro de la misma empresa.
11. Ley de la perspectiva
Los efectos del marketing se producen a largo plazo. Un caso claro es el de las rebajas, que a corto plazo consiguen aumentar el nivel negocio, pero a largo plazo lo disminuyen porque educan a los clientes a comprar a precios inferiores.
12. Ley de la extensión de la línea
El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción. Según los autores esta es la ley mas violada. Se produce cuando una empresa centra totalmente la estrategia en un producto y, al día siguiente, la misma compañía reparte sus esfuerzos en muchos otros productos. Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo.
13. Ley del sacrificio
Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).
14. Ley de los atributos
Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto que resulta igual de efectivo. Por ejemplo, su un dentífrico se distingue por combatir la caries, otro puede enfocarse a refrescar el aliento.
15. Ley de la sinceridad
Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo. Por ejemplo, un perfume que se anuncia como el más caro del mundo.
16. Ley de la singularidad
La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. “Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado”, dicen. Ejemplo: Coca Cola está presente con Classic y New Coke: la primera se ha fortalecido, mientras que la segunda apenas sobrevive.
17. Ley de lo impredecible
Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino también a la evolución de la sociedad. Ejemplo: la alimentación sana y equilibrada.
18. Ley del éxito
La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego. El riesgo es mayor cuanto más grande es la compañía.
19. Ley del fracaso
El fracaso debe ser aceptado y esperado pero, además, hay que saber aprovecharlo para aprender de los errores y acometer los cambios que sean necesarios.
20. Ley de la nota sensacionalista
Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. Cuando las cosas van bien y se está convencido de tener un buen producto o servicio, no es necesario apoyarse demasiado en publicidad pagada. Conviene recordar que no es lo mismo acaparar la atención del público que revolucionar el mercado.
21.-Ley de la aceleración
Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacerla jamás del todo.
22. Ley de los recursos
Hay que prever los gastos y asignar los recursos necesarios porque las ideas sólo despegan del suelo con el dinero necesario.
vía 22 leyes inamovibles del marketing