Es cierto que la moda tiene un gran peso en el PIB español y que junto al turismo y la gastronomía conforma un tridente muy potente para vender en el exterior. Pero en el mercado de la moda hay dos realidades que no se deben confundir. Por un lado, y en un frente, está la batalla que protagonizan las grandes marcas del fast fashion como Zara, Mango, H&M... En otro frente, el de las marcas del lujo. Y en otro mundo paralelo está la lucha ultracompetitiva que disputa una atomizada legión de pequeñas marcas, diseñadores, e-commerces, blogueros, influencers, distribuidores... que se ‘pegan’ por un trozo de tarta.
Un mercado muy competitivo
Según datos de Euratex (http://consejointertextil.com/euratex), la confederación que representa los intereses de la industria europea del textil y de la confección, este sector representa a 174.100 empresas, con una facturación de 162.000 millones de euros y da trabajo a 1,66 millones de trabajadores. España es el sexto país en el ranking Euratex, con una cifra de negocio de 10.371 millones de euros, 8.005 empresas y 128.100 trabajadores, por detrás de Italia, Turquía, Alemania, Francia y Reino Unido. Sin olvidar estas cifras, pero sin que nos nublen la vista, para la gran mayoría de proyectos, que compite en ese atomizado mercado secundario, la realidad es otra.
Como sostiene Ernest Duran, de Ingesba (www.ingesba.com), distribuidora textil independiente, “los nuevos y pequeños emprendedores (tiendas, diseñadores, blogueros...) se están enfrentando a un entorno ultracompetitivo, donde existe sobreoferta y más marcas, tiendas, influencers... que las que una persona puede llegar a asimilar. La consecuencia de este escenario es que o bien se ofrece algo novedoso, diferencial, original, o se está condenado a no durar más de seis meses”.
Duran continúa su argumentación señalando que la respuesta a ese entorno ultracompetitivo, “en el que el consumidor aún no ha recuperado la capacidad de consumo de antaño y la poca que ha recuperado ha sido atraída por las grandes marcas, que le ofrecen lo que busca cuando lo busca y donde lo busca, los pequeños únicamente nos podemos dedicar a crear proyectos únicos, con una personalidad y/o historia únicos, con un valor añadido brutal, ya sea en forma de artesanía en la elaboración del producto, personalidad del diseño, trato humano, adaptabilidad del producto o servicio al cliente, ética, valores de marca, etc.”.
No cabe duda que tener un buen producto en este mercado es importante, pero tal vez lo sea más aún saber venderlo. “Muchas veces, las pequeñas marcas les dedican tiempo a procesos productivos que podrían externalizar para centrarse en desarrollar estrategias que aporten valor añadido en el proceso de venta”, subraya Miguel del Val, de Valmat (www.valmat.es).
“Es cierto que los diseñadores trabajan bien la parte del diseño, pero no tanto la de salir a vender. Tienen muchas lagunas en el área de marketing y en el comercio electrónico. Nuestro objetivo es que esos diseñadores se vuelvan emprendedores y sepan vender sus productos. Queremos que los diseñadores tengan una concepción integral del proceso de negocio”, afirma Ilyana Mendoza, de Fashionbiz2.0 (http:// fashionbiz20.com), aceleradora de proyectos de moda.
Según Del Val, de Valmat, “hay marcas que salen sin control ni conocimientos de mercado. Piensan que vender es fácil y no lo es. Hay marcas con buenos productos que no venden o que tienen dificultades para hacerlo porque no han entendido cómo deben posicionarse en el mercado y qué canales deben abordar. Se sobreentiende que el producto debe ser bueno, pero hay que saber qué es lo que tu público demanda y cómo compra”.
Para Duran, de Ingesba, “los proyectos que quieran hacerse un hueco en este competitivo entorno y perdurar serán aquellos que apuesten por un segmento muy concreto de mercado, sea el que sea, aportando valor al cliente y que realmente crean en su planteamiento de negocio. El concepto de especialización lleva años dando vueltas, pero, por muy evidente que parezca, gran parte de las tiendas independientes no lo tiene claro, y se encuentran navegando sin un rumbo claro, esperando que llegue el producto o la marca mágica que les haga ganar dinero”.
¿Y ele-commerce, losinfluencers... anima el mercado o lo atomiza más? El factor online hace más competitivo un mercado. “Si se hace bien, los grandes serán más fuertes. Los pequeños podrán competir menos con aquéllos, pero podrán hacerlo con todo el mundo siempre que tengan un producto diferencial muy bueno. Es una oportunidad, si el proyecto es potente, y una desventaja, si no ofreces nada diferencial. Atomiza más el mercado, haciendo que los buenos sean más buenos y los malos, más malos”, destaca Duran.
Para Manuel de Timoteo, de The Brubaker (https://thebrubaker.com), “hay una oportunidad en hacer algo diferente, en buscar canales donde se pueda crecer en espacios y en tiempos menores de los habituales. Y eso lo permite lo online. La diferencia no está en el precio sino en el producto, en la historia que hay detrás de una marca, en el equipo, en la filosofía de la marca, etc.”.
"De la deslocalización a la relocalización
Se está produciendo el camino inverso al que tuvo lugar en las décadas de los 80 y 90 en el sector industrial español, y del que la moda no podía quedarse atrás.
En aquellos años, cientos de empresas, movidas por el ahorro de costes, decidieron llevar sus producciones a mercados más baratos. Y encontraron cobijo, principalmente, en China. Ese movimiento supuso el cierre y la desaparición en España de un gran número de centros de producción y de puestos de trabajo. Ahora (desde 2010, aproximadamente), muchas de esas empresas han iniciado el camino inverso.
En ese proceso de relocalización, unas han optado por buscar nuevos mercados más competitivos en costes que el chino, como Vietnam, Bangladesh, Turquía, República Checa o Portugal, entre otros.
Y otras han decidido volver a producir en España. Estas últimas se han encontrado con que muchas de las estructuras industriales que había en España han desaparecido y tienen problemas para encontrar nuevas fábricas adaptadas a las demandas del mercado de la moda, con tiradas más reducidas y períodos de entrega más rápidos.
Nuevos modelos
Para cubrir esa demanda creciente, están surgiendo centros de producción textil, como Latitude (www.wearelatitude.eu/es), que pretende servir de herramienta para aquellas empresas que desean retornar sus producciones con criterios de sostenibilidad. “Cuidamos la trazabilidad de la ropa para que el consumidor se sienta orgulloso de lo que viste. Ofrecemos a las marcas más de 500 referencias de tejidos sostenibles”, explican sus fundadoras.
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vía Cómo triunfar en el negocio de la moda 2.0