Buscando una explicación del porqué del florecimiento de este tipo de negocios, tanto en forma de negocio de barrio de toda la vida como de una franquicia, encontramos una posible razón en una probable derivación de la crisis económica.
En todas las escuelas de negocios se estudia un curioso fenómeno sucedido durante la crisis de 1929. Y es que, según parece, en aquel año se alcanzaron en Nueva York ventas récords de barras de labios. Este es un fenómeno que se volvió a dar, en la ciudad de la Gran Manzana, tras los ataques del 11-S, cuando las ventas de lápiz de labios se duplicaron... y podría estar repitiéndose ahora.
Bueno, en honor a la verdad, las ventas de pintalabios llevan a la baja desde 2007 y han seguido esta tendencia. Pero, como en una especie de bucle, los pintalabios han sido sustituidos por las uñas. Las ventas de productos relacionadas con ellas (por ejemplo, esmaltes) han crecido –asegura la consultora NPD Group– un 65% en Estados Unidos desde el primer semestre de 2008. Claro, que esto no ocurre sólo con los productos de belleza en general ni con las barras de labios en particular.
Pintalabios y camisas blancas
El periódico británico The Telegraph inventó hace algunos años el White Shirt Index, que contabiliza cuántas camisas blancas se venden en épocas de recesión. El tradicional blanco se impone al colorido si la falta de dinero aprieta.
Según psicólogos y sociólogos, esto podría estar basado en el comportamiento que subraya Julia Vidal, psicóloga sanitaria y directora del centro de psicología Area Humana: “Yo sé que cuanto peor estamos emocionalmente o cuantas más dificultades tenemos, a veces hacemos lo único que podemos hacer o controlar para sentirnos bien... y te gastas los ahorros en buscar esa satisfacción que te distrae de otras preocupaciones y problemas. Sería una forma de compensar malestares sociales o emocionales”.
En todo caso, y enlazándolo con la crisis económica y la búsqueda de una mejor imagen exterior, “mientras hay personas a las que la crisis ni les ha rozado, otras, muy afectadas, necesitan una ilusión que les haga sentirse mejor... Y una opción podría ser retocarse, hacerse algo”. Y ese hacerse algo, viene dictado por la sociedad, que te dice lo que tienes que hacer y cómo debes estar y presentarte ante ella, si quieres ser aceptado socialmente.
Ya tenemos una explicación del porqué de la masiva apertura, durante los últimos años, de negocios relacionados con la mejora de nuestro aspecto exterior. Es decir, que ante una crisis económica como la que vivimos, los españoles nos hemos parapetado tras esas compras pequeñas y asequibles que nos reconcilian con nosotros mismos y nuestra imagen: un corte de pelo, una manicura perfecta, sudar en la cinta sin fin del gimnasio, broncearse bajo las lámparas de rayos UVA, inyectarse vitaminas para que el rostro recupere el tiempo perdido, relajarse en las aguas de un spa...
Esto ya venía de antes
Sin embargo, según explica Carles Torrecilla, profesor titular del Departamento de Marketing de ESADE, si ahora los negocios de estética y belleza se muestran especialmente activos, es porque ya hicieron antes sus deberes: “Cuando la gente tiene dinero, se gasta una buena parte de él en complementos de moda, ropa y cuidado personal. Luego, cuando llega la crisis económica, las empresas que trabajan elementos intangibles (venden promesas de belleza, felicidad, bienestar...), parece que venden muchos productos.
Y sí, es cierto que lo hacen, pero gracias a importantes inversiones en marketing realizadas durante el periodo anterior”. A esto habría que sumar, según el profesor Torrecilla, el buen trabajo hecho por “los profesionales del sector, que han profesionalizado la gestión de sus negocios. Nos encontramos empresas de dermoestética que tienen equipos de ventas, de marketing, bases de datos... Salen de la parte puramente médica a gestionar negocios”.
Curiosamente, y al contrario de lo que está sucediendo en otros sectores económicos, las grandes superficies no se están haciendo con todo el pastel. Para el profesor de ESADE, “las tiendas de barrio y las grandes cadenas han sido aliados en la expansión de este sector. Las primeras han proporcionado a las segundas cercanía de cliente y, en sentido contrario, un trasvase de conocimientos y recursos de marketing”.
vía El sector de la estética y la belleza vive un boom