Para los que ya tenemos cierta edad, la experiencia Hawkers es al panorama empresarial español lo que la experiencia Los Inhumanos fue al panorama musical de los 80: un grupo de amiguetes que se juntan para pasárselo en grande. ¿Que, de paso, las cuentas, salen?, fantástico. Pero, al final, el dinero no es el leit motiv. “Esta es nuestra aventura. Estamos aquí para disfrutarla”, afirman de forma unánime. Se definen como una extraña amalgama de grafiteros, ingenieros, chefs, ex boinas verdes, biólogos, matemáticos, modelos, diseñadores, tatuadores, DJ, psicólogos... que han sabido montárselo muy bien. Tanto que han pasado de 0 a 100 millones de euros de facturación en apenas tres años. “Tres años que nos han parecido 10 y se nos han pasado en tres segundos”, explican. Y todo ello sin despeinarse y sin endeudarse. Ahora acaban de recibir una inyección de 50 millones de euros procedentes de, entre otros inversores, dos de los fundadores de Tuenti, Félix Ruiz y Hugo Arévalo. Para explicar este fenómeno hemos reunido a tres de los fundadores de Hawkers, David Moreno, director creativo; Francisco Pérez, director general; y Pablo Sánchez, chief marketing officer (CMO).
Viendo lo bien que lo pasan y el buen humor que se gastan, la primera duda que se nos plantea es obvia: ¿no dicen los manuales que los amigos/familia y los negocios cuanto más lejos mejor? “Somos muy antimanuales. Lo cuestionamos todo por naturaleza, de manera que las normas no se explican con nosotros. Somos la primera empresa que no se toma en serio a sí misma”, recuerda Moreno. “Cuando trabajas y pasas tanto tiempo juntos, cinco días a la semana, a veces seis, siete, trabajando 12 horas con alguien, desayunando, comiendo, cenando, o le acabas odiando o te haces amigo. Y, en nuestro caso, hemos acabado siendo amigos”, apunta Sánchez. Para Pérez, la clave está en que “para nosotros el talento esté siempre por delante del conocimiento y la creatividad por delante de la experiencia. La clave es que estamos viviendo esto más como nuestra aventura que como nuestra empresa, y eso marca la diferencia. Somos como una tribu. Todos vamos a una, a la misma batalla”. Pero, además del buen rollo y la amistad, hay algunos secretos que explican el éxito de esta marca ilicitana de gafas. Veámoslos.
Primer secreto: reinvertir hasta el último céntimo
“Hemos pasado de apenas 300 euros de inversión a facturar 100 millones, pero nos hemos gastado 99 para conseguirlo, porque nuestra estrategia desde el día uno ha sido reinvertir el 100% de lo facturado en crecer más, sin miedo a probar nada, tratando de hacer esto lo más grande posible. No nos mueve el dinero, sino explorar, hacer cosas nuevas, estamos ‘mu’ locos”, explica Moreno. “Gastarnos todo ese dinero juntos forzosamente nos ha unido, porque tienes que tomar muchas decisiones. No hemos tenido financiación externa hasta hace poco, todo lo hemos conseguido con nuestros ahorros y con lo que sacábamos en el negocio”, recuerda Sánchez. Y lo mejor de todo es que han sido rentables desde el día 1, “lo que nos ha permitido volar bajo el radar”, puntualiza Pérez.
Segundo secreto: el pez chico que se come al grande
Este fenómeno es, en realidad, fruto de una cintura empresarial muy flexible. Definiéndolo en términos startuperos, sería casi como una spin off que se ha comido a su matriz. Porque una cosa es Saldum, el origen, y otra Hawkers, el exitazo. Saldum Ventures nació en 2011 de la mano de los hermanos Moreno, Alex (el actual CEO) y David,Pablo Sánchez e Iñaki Soriano. “Se creó como una aplicación para comprar y vender, tipo Wallapop. Durante tres años nos dedicamos a perfeccionar el producto y nos encontramos con que necesitábamos financiación para darle visibilidad y conseguir usuarios. Empezamos entonces a realizar webs de e-commerce para otras empresas. Así, vimos que ellos facturaban mucho más dinero de lo que nosotros les habíamos cobrado y decidimos montar nuestro propio e-commerce. Nos decantamos por vender gafas porque entendimos que podíamos cambiar la industria de las gafas de sol y escogimos la marca americana Knockaround porque nos gustaba mucho”, recuerdan. “Hicimos una primera venta de 27 gafas, las vendimos tan rápido que compramos 50, luego 75, luego 100 y en poco tiempo se nos olvidó la aplicación y apostamos por la venta de gafas. Un mes antes de esta decisión no teníamos ni para pagar el alquiler y dos meses después habíamos facturado 200.000 euros”, explica Pablo Sánchez.
Tras el éxito con la venta de las gafas americanas, decidieron crear Hawkers, la marca, de la mano de los ocho que entonces formaban la empresa y fue entonces cuando a los cuatro antes mencionados se unió Paco Pérez, entre otros. Hoy Saldum se ha quedado como nombre de la matriz que engloba a Hawkers, Wolfnoir, Northweek y Miss Hamptons, las marcas creadas por el grupo, “aunque pronto cambiaremos esa denominación por la de Hawkers Group”.
Tercer Secreto: dominar los procesos antes que la marca
“En nuestra cabeza ya había nacido la idea de independizarnos porque no veíamos cubiertas nuestras aspiraciones: en logística, porque no podían servir todo lo que éramos capaces de vender; en creatividad, porque éramos mucho más activos y necesitábamos arriesgar más, y en producto, porque veíamos que era muy mejorable”, recuerda Moreno. Y Pérez continúa: “Al terminar el verano de 2013 habíamos vendido más de 200.000 unidades y facturado más de 1,5 millones de euros. Sabíamos que podíamos construir nuestra propia marca, en la que primase el detalle”. Así que se lanzaron a crear Hawkers. La enseña nació en diciembre de 2013, concretamente el 11/12/13. “La web la hicimos prácticamente en una noche porque parte de los fundadores son programadores y desarrolladores. Y en los cuatro o cinco meses iniciales de la marca batimos nuestros propios récords de Knockaround de todo el 2013”, concluye Sánchez.
Cuarto secreto: saber recomenzar
En este éxito fulgurante tuvo mucho que ver su dominio del marketing digital. Aunque, precisamente, una estrategia de marketing a punto estuvo de cambiar la historia de la marca. “Hawkers la lanzamos con Jorge Lorenzo como socio de la empresa. Él no invirtió un euro. Le dimos el 50% de la sociedad porque por aquel entonces creíamos que las celebrities y los famosos eran más importantes de lo que hoy creemos. Durante un tiempo su imagen sí fue importante, pero también nos estaba limitando para poder crecer con libertad y decidimos separarnos. Le compramos su parte y nos quedamos con el 100% de la compañía invirtiendo también el 100% de nuestros ahorros”, recuerda David. “Fue casi como empezar de cero. Nos quedamos con la marca y nada más, nos lo jugamos todo, nos quedamos sin un euro. Pero ese punto fue fundamental para que la marca sea hoy lo que es”, confirma Pablo.
Quinto secreto: exprimir las redes sociales
Si hay algo que ha jugado un papel importantísimo en la fulgurante expansión de la empresa ilicitana es la capacidad que han tenido para ganar visibilidad a través de las redes sociales. “Entonces no lo hacía nadie y nos permitió a través de un proceso de ingeniería inversa y de un software propio desarrollar una estrategia efectiva antes de que nadie más lo hiciese”, explica Pablo. “No se trataba de acumular datos, sino de entenderlos y añadirle creatividad a esa interpretación”, señala Paco. “Los expertos en marketing sostenían que las herramientas de machine learning de redes como Facebook no funcionaban correctamente y que por eso las empresas no la usaban. Pero nosotros decidimos usar esos fallos en nuestro beneficio y fuimos experimentando, adaptándolos a nuestras necesidades y nos funcionó de maravilla”, defiende Dani. Hoy cuentan con 4,7 millones de seguidores en Facebook, 462.000 en Instagram y 200.000 en Twitter.
Sexto secreto: revolucionar una industria
“Algunos nos definen como una marca de moda, otros como una empresa de tecnología que se dedica a la moda y otros como una empresa de tecnología que tiene una marca de moda. La idea al final es cambiar la industria. Al bajar los precios hemos democratizado el uso de gafas de sol, de manera que puedas tener un modelo para cada outfit y así coleccionar un producto que no era coleccionable. Ese momento es el que cambia la industria de las gafas de sol”, explica Paco.
Y ¿cómo conseguir gafas de calidad a un precio tan reducido? “Vendiendo directamente de la fábrica al cliente. Cuando lo haces de esa manera, tienes software propio y controlas las herramientas de marketing digital, puedes rebajar márgenes y vender cuatro millones de unidades por el mundo”, concluyen.
"Consejos para replicar
No es un modelo fácilmente replicable porque nos ha costado encontrar gente tan arriesgada para hacer una marca original con nuestro conocimiento de las redes sociales. Nuestro departamento legal ha detectado 150 iniciativas, de las que la mayoría ha desaparecido. Muchos intenta copiarnos, pero son muy pocos los que aportan valor al mercado y a la sociedad”, señalan. Precisamente para entender esa singularidad les hemos pedido tres consejos a cada uno de ellos. Ahí van:
Paco Pérez: “Hago mío el de El Principito:‘si quieres construir una barca no empieces por buscar madera, sino por hacer que tu equipo anhele el mar’. En la empresa es igual: hay que planteárselo en términos de disfrutar y entusiasmar al equipo. Y tener mucho flow: cuando todo parece que se derrumba, seguir tocando, como en el Titanic. Y que tu felicidad nunca dependa de si tienes razón o no. Hay que aprender a aprender”.
David Moreno: “Muchas veces nos preguntan qué productos vender o cómo hacerlo y la clave no está en el qué o el cómo, sino en el por qué y para qué. Y a la hora de gestionar a la gente, dejar hacer, que vengan puros para que aporten lo que llevan dentro”.
Pablo Sánchez: “Es crucial realizar un análisis numérico constante que te ayude a comprender en cifras lo que está sucediendo. Y priorizar lo que está encima de la mesa, porque diariamente te asaltan un montón de urgencias”.
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vía “Nuestro objetivo es pasarlo bien. Estamos ‘mu’ locos”