Hasta hace algunos años, buena parte de los vehículos españoles lucían el omnipresente pino verde colgando de sus retrovisores. Poco a poco, se fueron introduciendo otras alternativas, como los ambientadores de lata, los que se colocan en la rejilla del aire... hasta que llegaron las bolas de la marca Cristalinas. Igualmente, sus difusores de cañas de colores –mikados– se han colado en buena parte de los hogares españoles, desplazando a ambientadores eléctricos, automáticos y aerosoles.
Alfonso Pérez, cofundador y CEO de Hugworld, precisa que su compañía controla el 9% del mercado de ambientación en el canal de gran consumo. Y si nos centramos tan sólo en ambientadores de coche y mikados su cuota se eleva hasta el 15%. Sólo en mikados, su participación podría ser del 25%-30%, aunque la empresa no dispone de cifras concretas.
Teniendo en cuenta que en este sector están presentes multinacionales como Procter & Gamble (Ambipur), Reckitt Benckiser (Airwick) o Johnson’s Wax (Glade by Brise), estas cifras tienen aún más mérito. Y todavía más si consideramos que esta empresa lanzó sus primeros mikados hace apenas una década y que nació sin ningún tipo de apoyo económico ni financiación externa.
La historia de Hugworld se parece mucho a la que hemos oído decenas de veces. Sus fundadores, cuatro amigos de la universidad, empezaron a vender unas gemas de sal perfumadas en 2004. “Uno de los socios conoció estas gemas de sal a través de su novia estadounidense. A esas piedras se les daba color y se les echaba perfume. Las vendíamos en mercadillos medievales, moviéndonos por España para comercializarlas. No teníamos un duro. La financiación era 100% propia. Todo lo que sacábamos en las ferias lo reinvertíamos. Los inicios fueron muy complicados”, explica Pérez.
Apuesta por la decoración
La revolución llegó con sus mikados de colores. Los fundadores se dieron cuenta de que el éxito de las piedras se debía a su carácter decorativo. Hasta entonces, los ambientadores eran productos feos, que se escondían en algún rincón de casa. ¿Por qué no convertirlos en elementos ornamentales?
Comenzaron a investigar cómo desarrollar mikados decorativos, con cañas de colores. Pero no era nada fácil. “La formulación que existía en aquel momento utilizaba alcohol como base del perfume, como disolvente para poder evaporar y ambientar. Y el alcohol se come el colorante de las cañas. Empezamos a buscar una formulación sin alcohol. Hablamos con distintos laboratorios y nos dijeron que era imposible, hasta que encontramos uno dispuesto a echarnos una mano. Dimos con la formulación a finales de 2007”, relata.
Ya tenían el producto en la mano, pero había que encontrar la forma de comercializarlo. Empezaron a tratar de introducirse en floristerías, poniendo cierta dosis de descaro. “Lapuerta fríaes muy dura. Sabíamos que entrar en una tienda es muy complicado y que nos iban a decir que no. Así que íbamos casi con las cañas en una mano y el bote abierto en la otra, para meter las cañas y dejarlo allí con una tarjeta. Les decíamos que se lo dejábamos gratis regalo y que nos llamasen si querían. Al dejarlo abierto, lo olían los clientes que acudían al establecimiento y preguntaban si se vendía allí o dónde lo podían comprar. Al cabo de unos días, nos llamaban los dueños de las tiendas”, explica.
La segunda gran innovación de Hugworld fueron sus ambientadores de coche, esferas o cilindros de vidrio y madera para colgar en el espejo retrovisor del automóvil. “Tardamos cinco años en desarrollarlos. Parece un trozo de madera con un vidrio pero lleva mucho trabajo. Teníamos que controlar la difusión, evitar que se saturase la madera o que gotease, hacer que el cordón permitiera que la bola no oscilase demasiado... Las maderas y el vidrio son diseños propios, patentados y registrados”, especifica el CEO.
Además, la compañía sigue trabajando en el desarrollo del concepto. “Hasta ahora, la bola tenía que ir colgada del retrovisor, la palanca de los intermitentes o las luces, por ejemplo. Detectamos que hay un público, en torno al 18%-20%, que prefiere llevarlo en la rejilla del aire. Hemos hecho un hueco en la madera para introducir una pinza, de modo que el usuario escoja si quiere ponerla en la rejilla o colgarla”, precisa.
La revolución esférica
La creación de estos dos nuevos conceptos de ambientación impulsó el crecimiento de la compañía, pero hay otros factores que han contribuido a su consolidación.
Calidad a buen precio. Hugworld tiene fábrica y laboratorio propio de formulación. Y Pérez asegura que todos sus proveedores de materias primas son nacionales. Además, destaca la eficacia y durabilidad de sus productos. “Cristalinas tiene una concentración de perfume en torno al 75%, mientras que Aurea está en un 55%. Cualquier otra marca con alcohol tiene sólo entre un 3% y 7% de perfume. Y su base alcohólica hace que tengan una salida muy fuerte y evapore rápidamente, pero a los 10 días ya no huelen y hay que darle la vuelta a las cañas. Nuestros productos, desde el primer día hasta que se consumen, funcionan de forma equilibrada”, explica. La clave para mantener su relación de calidad y precio reside en el volumen de producción. “En 2016 hicimos 20 millones de unidades. La compra a proveedores es muy grande, por lo que conseguimos buenos precios. Y tenemos unos márgenes ajustados”, anota el CEO.
I+D y nuevos productos. La inversión en innovación de la compañía es una baza importante. Destina entre un 5% y 7% de su facturación a I+D y cuenta con un departamento en el que trabajan 17 personas, así como acuerdos con universidades y laboratorios externos. “Las empresas que nos copian están esperando a ver qué lanzamos para presentar algo similar. Intentamos que copiarnos sea cada vez más complicado y que el consumidor no se confunda”, apunta Alfredo Pérez.
Marcas propias y blancas. La empresa cuenta con dos marcas propias –Cristalinas y Aurea– , que le permiten afrontar dos segmentos de precio distintos. “Cristalinas es la marca premium, aunque las dos tienen 0% alcohol. La diferencia fundamental es la concentración de perfume. Además, conseguimos reducir el coste de Aurea abaratando el packaging del producto”, precisa. También produce ambientadores con la marca de grandes cadenas de distribución, como Carrefour, Eroski, DIA, cadenas de perfumerías, etc. La marca de distribuidor supone un 12% de su facturación.
Avanzando en la exportación. Tiene filial en Francis, Reino Unido y México, donde está montando una fábrica. La compañía francesa está abordando la expansión hacia Alemania, Suiza, Holanda y Polonia, mientras que la mexicana expande su negocio a EE UU y los países hispanoamericanos. Además, sus productos llegan a países como Corea del Sur, China, Rusia, Marruecos, Oriente Próximo o Nigeria. La exportación supone el 9% de sus ventas.
"La originalidad como toque diferencial
Aunque más del 75% de las ventas de Hugworld procede de los mikados y ambientadores de coche, la compañía completa su catálogo con aerosoles, ambientadores de armario, velas perfumadas, etc.
En cada caso, aporta algún toque diferencial. Por ejemplo, sus aerosoles no llevan agua e incorporan moléculas que secomenlas partículas del mal olor. “Esos avances los introdujimos ya en nuestro primer aerosol, en 2010”, indica Pérez. De la misma manera, aportó elementos originales al entrar en el segmento de las velas aromáticas, en 2015. “Hemos orientado la i+D a las mechas. Por ejemplo, cuando se apaga la vela, la mecha queda un centímetro por encima de la cera. Y son mechas suficientemente duraderas, para que no quede nada en el vaso.
Además, hemos introducido velas con mechas de madera en lugar de algodón. También hemos sacado velas de colores, gracias a unos polvos que se venden en sobres y que el consumidor puede combinar para hacer su propia decoración. Y hemos presentado los ambientadores de madera Natural Wood. Al principio, hay que comprar todo el kit –soporte, cañas y perfume–, pero luego sólo son necesarios los recambios de perfume y cañas”, especifica. En los ambientadores de armario se ha apostado por el diseño. “se trata de una cerámica compactada que se mete dentro de una pequeña camiseta para colgar en el armario”, explica el CEO. Lo curioso es que fueron concebidos durante la investigación de los ambientadores de coche.
“Los cambios de temperatura en un vehículo son tan grandes que este ambientador no duraba el tiempo que queríamos. sin embargo, nos dimos cuenta de que funcionaba muy bien para ponerse en un armario, donde sólo se genera un flujo de aire cuando se abren las puertas”, aclara.
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vía Hugworld: la bola que acabó con el ambientador de pino