La conversión media de un comercio electrónico en España es del 1,02%. No lo decimos nosotros, lo refleja un estudio que ha publicado la empresa valenciana especializada en transacciones digitales Flat101 después de analizar nada menos que 165 comercios electrónicos españoles a lo largo de un año en 11 ramas de actividad diferentes. Han puesto la lupa sobre un total de 900.000 transacciones (2.645 ventas diarias) y 87 millones de visitas (238.365, al día). Ahora que están proliferando de nuevo en Internet toda suerte de blogs y cursos para hacerte rico montando una tienda online o vendiendo a través de un marketplace como Amazon hemos creído que era un buen momento para analizar la realidad del e-commerce y los obstáculos inherentes de este canal de ventas y sus modelos de negocio.
Ninguno de esos gurús que quieren que te hagas rico te va a contar lo que te contamos en este reportaje. Empezando por lo de la conversión del 1,02%. Esto quiere decir que únicamente un 1,02% de las personas que visitan tu web termina comprando, lo que, reconocemos, es un dato pocosexy. Sólo piensa a qué precio vas a vender tu producto, qué margen le puedes sacar en función a tu capacidad de compra y cuánta gente tiene que llegar hasta tu tienda online –léase: ¿cuánto tienes que gastar en marketing digital– para que con un 1,02% te salgan las cuentas. “¿Crees que el porcentaje de personas que entra en un supermercado, en una tienda de ropa y en un concesionario de coches, y acaba comprando, es el mismo? Eso es la tasa de conversión e-commerce (compras/visitas), y lógicamente no es la misma en todos comercios online como no lo es en las tiendas físicas”, apunta José Luis Montesino, CEO de ComeFruta.es y director del programa de Comercio Electrónico ESIC/ICEMD.
“La tasa de conversión forma parte de lo que llamamos el corazón de los objetivos del comercio electrónico conjuntamente con las visitas y el crecimiento de base de datos. Además del tipo de producto, depende mucho del tipo de tráfico que entra en nuestra web. Igual que en las tiendas no es lo mismo estar en su sitio de paso, que hay mucha visita que entra a ver y tocar. Que en un polígono dónde van especialmente a ver o a comprar”, continúa. “Para calcular el número de visitas puedes recurrir a el Google Analytics de tu web o estimar en base al planificador de palabras clave o semrush para tu idea de negocio, si aún no tienes la web funcionando”, sugiere este experto.
“Es necesario desmitificar el mundo del comercio online. Esto no es El Dorado, en realidad se parece más al Far West donde había quién se hacía rico, pero también estaban aquellos que se morían en el desierto, a los que se los comía un oso, les pegaban un tiro sus socios, eran atacados por cuatreros, les tomaban la cabellera los apaches o daban con un tahúr que les sacaba hasta el último dólar”, resume Jordi Ordóñez, consultor independiente de e-commerce.
Márgenes que se reducen
“Los márgenes de producto se han reducido mucho en los últimos años, en todos los sectores, debido a una mayor competencia, crisis, globalización... y especialmente en aquellos que se están transformando, como es el de la venta con el comercio electrónico. A pesar de que, en muchos casos, con el e-commerce se reduce el número de intermediarios y, por tanto, se podrían agregar márgenes, la realidad es que cada parte de la cadena o actores que intervienen tienen su aportación de valo r y suponen un proceso que, de alguna forma, debería tener su margen”, apunta Montesino.
El precio de venta de un producto en una tienda online es una variable con la cuál es difícil de jugar ya que suele estar marcado de partida por el mercado. Sin embargo, el coste de los productos es la variable que manejan los e-commerces de éxito para hacer su modelo de negocio rentable. “Aunque depende mucho del sector, los márgenes de la pura venta podrían estar entre el 8% y 20%, que es lo que nos suele cobrar un marketplace cuando vendemos a través de él”, continúa.
Fórmulas obsoletas que siguen de moda
“Sin stock o sin muchos usuarios, no hay éxito. Los modelos de ventas privadas y cupones ya no funcionan. De hecho, hemos visto como proyectos sin stock como eShop Ventures se la han pegado, o como de todos los modelos de cupones en España ya no queda casi ninguno, o están en una situación muy delicada, como Groupalia u Offerum”, apunta José Carlos Cortizo, fundador y CMO de la consultora de estrategia en e-commerce BrainSINS.
“¿Qué modelo había detrás de los modelos de cuponing? Sin stock y sin conocimiento del producto, lo único que tenían era una base de datos muy bien segmentada. De eso se puede vivir si controlas lo que vendes. Lo demás es hacer spam y ver si suena la flauta...”, reflexiona Ordóñez.
¿Y el dropshipping? ¿Funciona como modelo? “Tampoco es una opción, ya que en los verticales donde hay distribuidores que facilitan el dropshipping encuentras mucha competencia de tiendas (por lo que acabas compitiendo mucho a nivel de marketing) y en otros verticales lo que falta es oferta de productos, ya que los distribuidores te venden stock pero no la posibilidad de hacer dropshipping”, continúa Cortizo.
“Básicamente, compites en precio y en captación con gente a la que le da igual tener un negocio. Para ellos es un plus a final de mes o incluso algo que hacen en B. El beneficio del dropshipping es para el mayorista. Lo único que podemos rascar de bueno en esta variante de comercio online es hacer una buena inversión durante unos meses y ver qué productos funcionan. Y posteriormente, hacer stock de esos productos”, sigue Ordóñez.
Nuevos modelos que penalizan a la tienda
“Otros han intentado modelos mixtos como el cross-docking, teniendo una parte en stock y otra sirviéndolo desde distribuidor/marca, pero el mercado ya está acostumbrado a envíos ultrarrápidos (gracias a Amazon), por lo que el overhead (costes) en términos de tiempos derivados del cross-docking penaliza muchísimo (tienes que esperar a recibir los productos de distribuidor y luego enviar los pedidos incluyendo también los productos que tienes en stock)”, advierte este experto. “A menos que el producto sea algo superexclusivo o que tenga un precio extraordinario frente a los demás, poco funcionará”, coincide Ordóñez. Entonces, ¿qué funciona?
Agujeros en los modelos que sí funcionan
“O bien eres una marca (que evidentemente tiene stock) o una tienda online pura con stock de producto. En este caso (sí o sí), tienes que tener del producto en depósito para servir a tiempo y, además, conseguirlo a buen precio (lo cual tampoco es fácil, y menos en algunos verticales que tienen mucha presencia en Amazon). Y el stock es riesgo (si no lo vendes, te lo comes o tienes que buscar cómo deshacerte de él)”, explica Cortizo. “Y no olvidemos el stock de productos perecederos: doble muerte”, apostilla Ordóñez.
“La otra opción es ser un marketplace [que no es lo mismo que vender a través de un marketplace]. Aquí lo que te importa es tener mucho tráfico, ya que tu negocio es el del tráfico cualificado. Te quitas el problema del depósito, pero para vender necesitas muchísimo tráfico, ya que vas a un modelo de comisión sobre las ventas (y las conversiones en marketplaces suelen ser bastante menores que las de un e-commerce similar)”, continúa. Cualquiera de los dos modelos es de riesgo: el primero por el stock y el segundo, por la inversión en marketing.
Existen, como siempre, excepciones a la regla. “Algunas veces, hay e-commerce que tienen una ventaja competitiva porque han aprovechado una o varias tendencias de mercado que les permite posicionar y ser el referente de un producto en el mercado antes que el resto de competidores (permite subir precios y obtener más margen). Esta ventaja es muy complicada de mantener en el tiempo, requiere un gran visión y habilidad para saber cómo se mueve el mercado”, advierte Cortizo.
El coste de las devoluciones
“Amazon ha hecho mucho daño y todos los que han seguido su modelo no han hecho más que justificar la barra libre en la que vivimos. La única opción es tener tan buenos márgenes como para poder pagar esas copas”, ironiza Jordi Ordóñez.
“Sobre todo, pasa en moda, pero también en otros sectores. Muchas marcas de moda están viendo tasas de devolución de entre el 40% y el 60% de los pedidos. En otros sectores no llega a tanto, pero la tendencia también es al alza. Esto se debe a que los consumidores no sólo se están acostumbrando a comprar online, también a perder el miedo, pedir productos de más y devolver lo que no les interesa”, alerta Cortizo. “Como además el envío gratuito a partir de cantidades relativamente bajas se ha consolidado y también la mayoría de los e-commerces tienen que ofrecer devoluciones gratuitas (porque si no, competitivamente hablando, estás en desventaja frente a los grandes), esto está empezando a ser un problemón, ya que, por lo general, la mayoría de la gente no tiene bien calculados los costes de la logística inversa”, añade.
“Las marcas lo tienen más fácil porque pueden derivar parte de la logística inversa a las tiendas físicas, pero si eres unpure playerno te queda otra quecomertelos costes logísticos. ¿Y qué se puede hacer? Complicada respuesta, ya que si cobras las devoluciones no te compran tanto y si no, no te salen las cuentas a final de mes”, argumenta.
Jugar con los costes de envío
Los obstáculos con la logística no acaban ahí. “El consumidor está habituado a no tener que pagar por encima de un cierto importe de venta (normalmente 39 euros) y en Península a tener unos gastos de transporte controlados en función al volumen/tamaño del producto”, apunta Montesino.
“Hasta ahora se han tratado casi todos los envíos como si fueran lo mismo, pero teniendo en cuenta que en marketing, para ser competitivos, muchos e-commerces han reducido el pedido mínimo para conseguir gastos de envío gratuito, durante 2016 y 2017 ya son varios los comercios online que se han pegado un tortazo porque han visto que esta operativa les destroza el negocio”, apunta Cortizo.
¿Cómo lo están solucionando? Ofreciendo distintos tipos de envío en función de la compra. “Las compras de valor alto sí pueden llevar gastos de envío gratuito y entrega en 1/2 días, pero para determinados pedidos sólo puedes ofrecer envío gratuito dependiendo de la zona donde se encuentre el comprador y también tardando más en que les llegue el producto (de forma que a ti el envío te cueste menos). A alto nivel es un problema fácil de resolver, ya que necesitas saber las opciones y costes de los distintos tipos de envío, pero luego en la práctica supone tener que adaptar tu plataforma de venta online para que aplique estas nuevas políticas (y eso cuesta dinero a nivel de desarrollo)”, nos explica.
“Algunas tiendas online han intentado, sin éxito, la tarifa plana de envíos. La realidad es que el modelo Prime sólo funciona si estás dispuesto a perder pasta”, advierte Ordóñez.
El coste tecnológico del comercio online
“Un tema recurrente, pero que seguimos viendo, es que la gente no sabe calcular bien el coste tecnológico del e-commerce. Por un lado, tenemos a los que sobreinvierten en la plataforma pensando que van a montar un proyectazo y luego las ventas no acompañan. Se encuentran, así, en una situación en la que han invertido decenas y cientos de miles de euros en una plataforma que pretenden rentabilizar en 2-4 años, pero no venden ni una décima parte de lo previsto, por lo que la plataforma se ha comido todo su presupuesto (porque no entra el dinero que tenía que entrar), y por ende se quedan sin dinero para intentar vender más (marketing). Una pescadilla que se muerde la cola de la que resulta difícil salir”, resalta Cortizo.
“El problema es que hay gran cantidad de herramientas quea prioriparece que resuelven un problema y tienen una muy buena experiencia de usuario de entrada y aspecto, pero luego no funcionan o no son útiles para negocios reales, que siempre acaban teniendo ciertas cosas específicas. Para el usuario final hay aplicaciones que con un buen equipo e idea se puede conseguir algo funcional en pocos meses, lo mismo pasa para modelos muy simples de e-commerce, pero en cuanto el proyecto avanza un poco requiere de una personalización que muchas herramientas no soportan o simplemente no funcionan bien con más volumen”, apunta Montesino. “Siempre tenemos que pensar primero en el negocio y luego en la herramienta y muchas veces se hace al revés y eso no suele funcionar”, recomienda.
“Otro error común es pensar que el coste tecnológico de tu e-commerce es x, siendo x lo que te cobran por montar la plataforma. Pero es que dentro de ese x faltan mantenimientos, desarrollos evolutivos, actualizaciones de versión del software de tu plataforma, el coste de integración de herramientas de terceros... Por lo general, en un plazo de 2-3 años vas a gastar, como mínimo, otro x en el mantenimiento y desarrollo evolutivo de la plataforma. Si no lo has tenido en cuenta, te puedes encontrar con un problemón”, alerta Cortizo.
Los expertos que hemos consultado te sugieren:
1 - Que sea una plataforma abierta, con gran comunidad de desarrolladores. A ser posible en formato SaaS, para tener luego menos costes de hosting (alojamiento), etc. y poder cortar el servicio si no sale bien.
2 - Que disponga de un buen marketplace de extensiones/plugins para no tener que invertir mucho con cada integración con servicios de terceros.
3 - Que esté adaptada a la realidad local de donde quieras vender (tenga las extensiones/plugins de transportistas y pagos, sobre todo, que vas a acabar utilizando.
vía Lo que nadie te cuenta cuando vas a montar un comercio online