La Organización Mundial de la Salud establece que la adolescencia comprende entre los 10 y los 19 años. Atendiendo a esta valoración, en España existen en torno a 4.150.000 adolescentes, lo que supone más del 9% de la población. Un porcentaje nada desdeñable y a valorar por todos aquellos emprendedores que deseen montar un negocio. No obstante, los jóvenes de hoy no son como los de décadas pasadas y su relación con el consumo es más estrecha. “Los adolescentes son un target fascinante, ya que compartiendo las mismas necesidades de siempre en cuanto a sentimientos de rebeldía, pertenencia o comunicación, cada vez las cubren de una manera diferente. Son los primeros que prueban las cosas nuevas y en, muchas ocasiones, quienes toman las decisiones de compra de las familias”, comenta Richard Morla, CEO del medio de comunicación digital Sclusib.
Además, los mecanismos para acceder a ese consumo se han extendido. Las nuevas tecnologías han acercado la compra a los consumidores, de tal modo que ya no tenemos que dirigirnos a una tienda física para gastar dinero, sino que lo podemos hacer mediante un simple clic de nuestro smartphone o tablet. “Y los adolescentes de hoy en día son los que mejor utilizan estos medios”, recalca Bernardo Botello, CEO de la agencia de viajes Findecursocolegio.com.
La proliferación de estos dispositivos entre ese nicho de población es cada vez mayor. Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, elaborada por el INE, correspondiente a 2016, el 50,9% de los niños españoles de 11 años ya dispone un móvil, una proporción que crece hasta el 93,9% entre los de 15 años.
“El público adolescente piensa en digital y tienen un papel destacado comoinfluencersen los procesos de compra”, destaca Ignasi Benavent, CEO de la academia de producción musical Microfusa. Efectivamente, no sólo usan las tecnologías para estar informados o comunicarse, sino que son uno de los targets más activos en las redes sociales, en las que les gusta compartir sus preocupaciones, ideas, fotografías... Todo un canal de interacciones que masifica sus divulgaciones de manera exponencial.
La capacidad de influir de manera inmediata y sobre un gran número de personas es muy habitual en la comunicación diaria de los adolescentes. Y algo a tener en cuenta por los emprendedores del sector. “Debemos tener muy presente su labor como prescriptores, como divulgadores entre sus conocidos y amigos”, añade Benavent. “Son la generación del ‘me gusta’ y por lo tanto se fían más de las opiniones que les lleguen de igual a igual, que de lo que una marca les pueda comunicar. Tiene una capacidad de influencia enorme”, sentencia.
Gran potencial
Sabedores de ello, las grandes firmas se están volcando en conectar con este público. Uno de los ejemplos más icónicos es Facebook, que ya por sí misma atrae a millones de jóvenes en el mundo y que ha lanzado la aplicación Lifestage, una nueva red social exclusiva para adolescentes que ya funciona en Estados Unidos. Dentro de nuestras fronteras, firmas de moda como Shana ha creado una nueva cadena dirigida al público adolescente bajo la marca Double Agent, y el gigante El Corte Inglés ha inaugurado TeenStore, un espacio multimarca para este colectivo.
Esta apuesta por los consumidores jóvenes realizadas por importantes multinacionales deja a las claras el gran potencial comercial de los adolescentes. “Están en una edad en la que se enfrentan a muchas marcas por primera vez y son más permeables a probar cosas nuevas. Para las marcas es el momento de atacarles”, destaca Richard Morla. Y eso que con ellos no valen las mismas técnicas que con los adultos, un público eminentemente racional, o los niños, totalmente emocionales. “Los adolescentes no se dejan impactar por la publicidad convencional, es necesario adaptarse a las nuevas formas de consumo y adaptar a ellos una publicidad no agresiva y de calidad: la publicidad integrada (product placement digital)”, sostiene Luis de Val, CEO de la productora de entretenimiento Youplanet. De ahí que la inmensa mayoría de quienes apuestan por los negociosteenhayan hecho una apuesta decidida por el mundo digital para llegar a ellos, estableciendo en sus planes de marketing acciones muy concretas en redes sociales, creación de aplicaciones que les facilite las compras desde sus móviles o chats directos para interactuar con los adolescentes.
Conectar con ellos
Quien desee inmiscuirse en este sector debe tener muy en cuenta la respuesta al feedback que producen los adolescentes. A los jóvenes les gusta implicarse en el desarrollo de los productos y opinar sobre ellos. Son un grupo dinámico y con constantes cambios, por lo que les atraen los productos y servicios capaces de actualizarse, innovarse y adaptarse a los tiempos. Por todo ello, las estrategias comerciales de las compañías deben centrarse en poder mantener auténticos diálogos con estos jóvenes para conocerles y saber qué demandan.
Sólo el emprendedor ansioso por lanzarse en este mercado lo conseguirá si se vuelve interactivo, como su público, que se relaciona con el mundo a través de Internet, desde el que reciben una inmensa cantidad de estímulos y que ha sustituido otras tecnologías para ver vídeos, escuchar música o conversar con los amigos. Tal es su influencia, que ha generado unos cambios de hábitos en los consumidores en general, cada vez más acostumbrados a la compra online, de la que los adolescentes son auténticos expertos.
En definitiva, para llegar a ellos hay que optar por utilizar los mismos medios y lenguaje que estos adolescentes emplean para comunicarse entre sí. “Es untargetmuy complicado, por ello lo primero es conocerlos un poco, hablar con ellos, preguntarles y tratar de entender su mundo”, apunta Paula Septién, directora de la tienda de moda Live 4Ever Teen.
No obstante, están en una etapa de su vida de definición de su personalidad, de búsqueda constante de su identidad, en la que la rebeldía y la sensación de libertad son aspectos fundamentales de su crecimiento. Y en muchas ocasiones vinculan todo ese proceso de maduración con determinados productos o servicios con los que se sienten reconocidos. Como sostiene el responsable de Microfusa, “el público adolescente busca diferenciarse con actitudes y posiciones muy variadas que les dé identidad y que subraye su idea de libertad”.
La mente abierta pero...
La gran virtud de los adolescentes es que no se cierran en banda nunca. Permeables, están siempre ansiosos por las novedades y por probar todo tipo de productos y servicios, lo cual les hace muy propensos a la infidelidad. No se casan con ninguna marca. Se trata sólo de uno de los grandes hándicaps de los negocios teen. A cambio son grandes consumistas –aunque con escasos recursos económicos–, están siempre conectados y es uno de los targets que más determinan los estilos que se llevan, los artículos que se consumen, etc.
Pero no olvides que meterse en la mente de los adolescentes no resulta en absoluto fácil: cambiantes y llenos de contradicciones, acercarse a ellos, convencerles y conseguir que te sigan son los grandes retos de cualquier emprendedor que apueste por este target como eje de su negocio.
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