En las escuelas de negocio siempre se da un enfoque de marketing de consumo y en el entorno B2B se funciona con otros mecanismos. El directivo que toma la decisión de compra lo hace basado en tres conceptos: uno es el producto o servicio, que debe aportar un valor a su empresa; el segundo es la compañía que lo respalda, porque como directivo está corriendo un riesgo relacionado con su posición y con los beneficios que esa decisión aporta a la empresa.
Y el tercero es la persona con la que interactúa, que debe generarle confianza. En B2C esa persona no existe", explica Óscar Torres, director del programa B2B Management de Esade. Que añade: "El 50% de la decisión de compra del directivo está basada en ese aspecto específico del trato con las personas".
Muchas ventas comienzan en el canal online
Que la decisión se base en las personas no significa que en esta forma de hacer marketing no tengan un peso importante la estrategia de atracción y captación de potenciales clientes. Dentro y fuera de Internet; de hecho la Red tiene un peso importante. "Hay que conseguir leads comerciales para que luego el departamento comercial pueda trabajarlos a nivel de ventas", apunta Nuria Nieto, directora de branding industrial de Esade.
¿Cómo se consiguen esos leads? "Trabajando mucho el inboud marketing. Llamando la atención con contenidos expertos en tendencias. O con campañas que ayuden a demostrar lo que vendemos. Un buen ejemplo es la campaña realizada por General Electric con podcast para demostrar la calidad de la tecnología de sonido que ha desarrollado. O IBM, con la aplicación para analizar las jugadas de tenis en Wimbledon, una forma de impactar con su tecnología big data en un público compuesto mayoritariamente por ejecutivos y empresarios", comenta Nuria Nieto.
El marketing de las pruebas
Lo que más diferencia al marketing B2B del que se dirige al consumidor es que es "un marketing mucho más basado en crear un diálogo con nuestro interlocutor. Y va a estar más relacionado con dar pruebas del valor que hemos ofrecido a otras compañías. Es decir, aunque le pongamos un anuncio de nuestra máquina en la prensa que lee, no nos va a creer. Lo que nos interesa es que le aportemos ideas y le aportemos valor sobre aspectos que incluso, a día de hoy, todavía no han reconocido como una incompetencia.
Al final, vender es ayudar. Es hacer reflexionar sobre la situación actual de la compañía y ayudar a detectar áreas que quizás, hasta el momento, no habían sido detectadas como áreas de mejora. Y es ahí donde el marketing es fundamentalmente diferente", apunta Óscar Torres, y matiza: "Hay que educar a la empresa no en el producto que hace, sino en el problema que soluciona. La venta es un proceso que requiere conocimiento y una mentalidad específica. Antes de hablar del producto debemos ver si somos capaces de ayudar a la compañía. Vamos a intentar entender su contexto y quizás algunas veces tengamos que decir, oiga, pues no le podemos ayudar".
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