Mauro Libi Crestani: Comprar la cartera de otras empresas es una buena forma de ganar clientes. ¡Pero no te olvides de fidelizarlos!

En una ocasión, el director general de una compañía preguntó al director de Marketing “¿No le parece, señor Martín, que el mayor problema que tienen las empresas es la ignorancia y la falta de interés por las necesidades de sus clientes?” El director de Marketing respondió: “No lo sé, ni me importa”.

Aunque este diálogo no es más que un chiste universitario, refleja una realidad: muchas empresas viven de espaldas a los clientes. Dada la promiscuidad de los consumidores actuales, este desinterés por parte de las empresas es un juego peligroso; pero lo es mucho más cuando los clientes provienen de una cartera comprada a otra empresa, ya que, en principio, no les une nada con sus nuevos proveedores. La fidelización no se consigue ‘comprando’ clientes”. Así, para evitar que la nueva relación termine antes incluso de haber empezado, hay que establecer una estrategia de fidelización especialmente diseñada para los nuevos ‘socios’ de la empresa.

Fidelidad interna

Nadie conoce mejor a un cliente que su vendedor habitual. Por ello, cuando una compañía compra una cartera, suele fichar además a algunas personas del equipo de ventas de la empresa vendedora. En estos casos, antes de intentar retener a los nuevos clientes es importante buscar la satisfacción de las personas que se acaban de incorporar a la empresa. Habría que:

Comunicar. Establecer flujos de información para conseguir homogeneidad en la prestación del servicio.

Formar. Aportar los conocimientos necesarios para que los procedimientos sean puestos en práctica con la metodología diseñada por la empresa.

Motivar. Reconocer el trabajo bien hecho con propuestas que supongan un aliciente y estímulo.

Una vez lograda la lealtad interna, llega el momento de crear una relación a largo plazo entre la empresa y los clientes.

1. Satisfacer con calidad

Los nuevos clientes tienen sus peculiaridades, por tanto no se debe caer en el error de querer que un mismo programa de fidelización alcance a todos ellos y mucho menos que sirva el que ya tiene elaborado para los clientes de toda la vida. La clave del éxito está en analizar y aplicar la información de las bases de datos para conocer sus necesidades y diseñar unas campañas de marketing con las que el nuevo consumidor se sienta identificado y apreciado por la empresa. Para ello, hay que considerar estos factores:

● Valor material. Hoy como consumidores, tenemos todos los productos que queremos, a todos los precios y en todas partes, incluso sin salir de casa. Por ello, no podemos llevarnos a engaños, para satisfacer a un cliente es necesario ofrecer un producto de calidad y un servicio excelente.

● Factor emocional. El cliente que es fiel por motivos emocionales, como por ejemplo la confianza que le transmite el vendedor, encontrará menos argumentos para cambiar a la competencia. Hay que lograr vincular emocionalmente a los clientes con la empresa, a la que prefieran por el valor que les ofrece, el servicio, la atención, la relación calidad/precio. Además, la satisfacción de los clientes por medio de factores emocionales, es más barata y más difícil de copiar por la competencia.

● Comunicación. Pregunta a los clientes qué quieren, qué necesitan, qué esperan de ti, qué están recibiendo de ti y cómo interpretan lo que reciben de ti. Porque no es lo mismo lo que tú crees que estás dando que lo que el cliente entiende qué está recibiendo. Existen numerosas posibilidades para mantener este contacto: líneas telefónicas, folletos en los que se solicite la opinión o encuestas de satisfacción. Y no lo dudes, habrá respuesta; es más, un cliente satisfecho lo dice un promedio de cinco veces, y uno insatisfecho hasta doce. Además, este diálogo puede resultar muy rentable, ya que el 80% de los nuevos productos y servicios que son exitosos proceden de ideas aportadas por los clientes.

2. Retener con premios

El fundamento de esta estrategia descansa en las facilidades que las empresas ofrecen a los compradores al adquirir sus productos o servicios. Destacan dos modalidades:

● Garantías. Suele consistir en la devolución de dinero si el cliente no queda satisfecho o la devolución de la diferencia pagada de más cuando hay un cambio. Estas estrategias son muy positivas ya que incitan a comprar, reducen la barrera psicológica del precio, facilitan una política de precios superiores y permiten un control de las reclamaciones.

● Promociones. Son muy útiles para captar la atención del nuevo cliente, pero ¡cuidado!. Su incorporación prolongada, pasa a ser interpretada por el mercado como una característica o ventaja más de dicho producto o servicio. Además, está claro que no se puede comprar una relación. Quien sólo te quiere por precio, te dejará por precio; quien sólo te quiere por puntos, te dejará por puntos.

3. Recompensa la lealtad

Has logrado que el cliente vea a tu empresa como su única alternativa en el mercado. Entonces, es el momento de premiar esta lealtad con ventajas y premios. Suele hacerse a través de la creación de clubs o con la entrega de tarjetas en las que se acumulan puntos que luego se canjean por premios. Eso sí, nunca dejes de ocuparte de ellos porque ya los consideres seguros.

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Medios para darse a conocer

La empresa debe implantar un canal continuo y abierto de comunicación con sus nuevos clientes. Éstas son las vías más comunes:

Visitas personales. Deben realizarse con los clientes que, según refleje la base de datos, ofrezcan una elevada o baja frecuencia de compra, pero siempre un alto beneficio. Esto se debe a que la clave para edificar relaciones exitosas es encontrar la mezcla adecuada entre tener una buena conducta en los negocios y ser amistoso.

Email. Se enviará a todos los clientes recién incorporados. Puede bastar con un simple mensaje de bienvenida, aunque también conviene enviar un manual de servicio o boletín informativo.

Manual de servicio. Es un documento en el que se definen los objetivos de la organización y se ofrecen detalles sobre los procedimientos que se aplicarán en las transacciones de negocios que se realicen entre la empresa y sus clientes. El manual debería incluir una lista con el nombre de los directivos clave. De hecho, deberá contener todos los aspectos que intervengan en la relación formal que pueda surgir entre la organización y sus clientes. El resultado es un documento de gran valor práctico que contribuya a crear la percepción en los clientes de que la empresa está orientada al servicio.

Boletín informativo. Nunca debe remitirse con demasiada frecuencia, y debe ser siempre informativo, lo menos que desean los clientes es recibir más ‘correo-basura’.

Presentaciones. Es una buena estrategia dado que permite una mayor proximidad con los clientes. Así, las presentaciones de empresa sirven para comunicar de un modo favorable y con toda la amplitud necesaria una información prevista a una audiencia o público dispuesto a escucharnos.

Publicidad. Piensa que las personas que leen o ven los anuncios con mayor interés y detalle son las que han comprado el producto recientemente, probablemente, para reconfirmar ante sí mismos que están en la decisión correcta. Por tanto, ofrece información, no dediques todo el mensaje a festejar que tu empresa ha crecido.

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