Mauro Libi Crestani: La pregunta del millón: ¿A partir de qué tamaño comienza a ser rentable un mercado?
La mayoría de los emprendedores habréis hecho un cálculo de los costes para arrancar (inversión inicial), lo que se necesita para poner en funcionamiento el negocio cada día (los costes fijos), el capital que hay que invertir para disponer de stock suficiente en caso necesario, el margen que le podemos poner a nuestros productos o servicios, la inversión necesaria para dar a conocer el negocio y una previsión de facturación.
Con eso, deberíamos tener una idea aproximada de si el negocio será rentable o no. Pero no es suficiente. “La mayoría de los emprendedores miran la facturación del negocio y la rentabilidad sobre los costes fijos y se olvidan de medir el ROCE, retorno del capital empleado, que es lo que verdaderamente me va a decir si merece la pena hacer esa inversión. Y ese valor se obtiene a partir de dos variables: la rentabilidad de explotación del negocio (el resultado de dividir el EBIT o ganancias antes de intereses e impuestos, entre la facturación) y la rotación del capital (el resultado de dividir la facturación entre el capital empleado)”, explica el exprerto Giovanni Grillo.
Rentabilidad versus rotación de capital
“Son dos medidas que están íntimamente relacionadas. Si la rentabilidad es baja, la rotación de capital debe ser alta. Y al revés. Para negocios donde la rotación del capital es baja, es decir, invierto tres euros para obtener uno, la rentabilidad debe ser alta. Un ejemplo: abro un negocio que tiene una rentabilidad de un 3%, que es bajísima. Pongamos una heladería. Pero para abrirla apenas tengo que invertir en una máquina, un local pequeñito, una caja... Si la rotación de capital vale cuatro, es decir, pongo un euro y me genera cuatro de facturación, estoy contento”, comenta Grillo. Ahora el ejemplo contrario: “Tengo un negocio que tiene un 25% de rentabilidad. Uno puede pensar, fantástico, quiero este negocio. Pero si tengo que invertir 10 millones para ganar uno, yo no voy. Lo meto en el banco y gano más”.
El coste de adquisición de los clientes.
“La parte dura de un negocio de nicho es que la gente sepa que existes. Que en Barcelona la gente sepa que hay un local de butifarras. Tendrás que ponerlo en una localización donde haya bastante tránsito. Te costará que te conozcan, pero una vez que sepan que existes, si puedes crecer, los costes de comercialización y demás se empiezan a distribuir entre más locales y vas aumentando la rentabilidad”, comenta Giovanni Grillo. “Si es un local especializado en un producto de alimentación, yo me pondría al lado de otro que también lo esté. Si vendo butifarras. me pongo al lado de otro que vende jamón. Como hacen las boutiques de moda. Gucci se pone al lado de Prada, así cuando va la china a comprar a Gucci cruza la calle y compra también en Prada. Es lo mismo”, añade Grillo.
El ciclo de vida del cliente.
“Otro parámetro clave es el lifestyle value o ciclo de vida del cliente, que se obtiene multiplicando los ingresos medios que tú le puedes sacar a un cliente, por las veces que le puedes vender ese producto a lo largo de su vida y restándole el coste de adquisición. Eso te da el margen bruto, positivo o negativo, a lo largo de la vida del cliente. Lo importante no es a veces el margen que consigues en una sola compra, sino que en ocasiones a un mismo cliente le vas a vender más unidades de manera recurrente a lo largo de su vida. Por ejemplo, modelos como Vitalista, que vende comida para oficinas, te pone una nevera que a ellos les cuesta dinero, en esa primera venta no gana nada, pero en esa nevera luego te van dejando comida sana para los empleados. A lo largo del tiempo, empiezan a ganar dinero”, comenta el emprendedor Nacho de Pinedo.
Tu modelo de ingresos.
Pinedo habla de un modelo de recurrencia que suele ser imprescindible en los negocios de nicho. Por eso, con menos clientes se rentabilizan más. “En un mercado de aplicaciones, por ejemplo, puedes rentabilizar más una que sólo tenga mil usuarios que otra con millones, porque ahí entra también el modelo de ingresos. En las aplicaciones orientadas al gran público, los ingresos se obtienen por publicidad. En las de nicho es imposible, porque no tienes masa. Pero a cambio tienes la ventaja de que suelen ser productos por lo que la gente está dispuesta a pagar”, explica Juan Hontanilla. Y también, claro, que el valor que estén dispuestos a pagar sea suficiente para cubrir completamente tus costes. “Hay que hacer bien los números. Lo que quiera ganar cada uno, lo que ha costado la inversión, el marketing...”, añade Hontanilla.
¿Es un negocio fácil de copiar?
Por último, “debes analizar bien qué barreras de entrada tienen los competidores porque si no las hay, mañana llega uno y te copia. Y tienes la desventaja de que estás en un micronicho, con pocos clientes. Un nicho rentable a largo plazo es aquel que tiene clientes con unas necesidades específicas y sólo él ha desarrollado una tecnología o ha inventado un concepto en el que no entran otros fácilmente. Pongamos dos ejemplos de mercado: los helados de yogur y la horchata. Los helados de yogur son muy fáciles de imitar porque se basan en unas máquinas que los hacen. Llega McDonald´s, los pone en su menú y estás fuera del mercado. Una horchatería que sepa hacer la horchata de forma artesanal es otra cosa. En Barcelona hay una que tiene siempre colas para tomar y para llevar y sólo vende horchata, Sirvent. Su forma de hacer la horchata no se puede copiar”, explica Giovanni Grillo.
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