Cada vez más se relega el poder del big data a las grandes compañías, no sólo por la complejidad de las técnicas requeridas para su interpretación, sino también por la cantidad de recursos necesarios para el almacenaje de la información. Cierto que la inteligencia de los datos a gran escala aportan escaso valor directo a una pyme que se maneja, si no con un excel, sí con un CRM. Aquí alojan esa información que consideran relevante para su empresa, una información mucho más accesible y procesable, que es lo que promulga el small data. Muchos distinguen al grande del pequeño diciendo que el big data se refiere a las máquinas, mientras que el small data alude a personas. Otros, como Josep Martínez Vicedo, responsable de Marketing Digital, Inteligencia Competitiva y Desarrollo de Sistemas de Información del centro tecnológico Ainia, los diferencian diciendo que “el big data es el que tiene la cualidad de detectar grandes tendencias, mientras que la misión del small data es aterrizarlas en cada negocio concreto, conforme a las peculiaridades y objetivos que se persigan”.
Martin Lindstrom, autor del libro Small Data: las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias, advierte de que los datos pequeños de una empresa lo incluyen todo, desde lo que cuentan tus clientes en las redes hasta la forma de maquillarse. Serían esas observaciones aparentemente insignificantes las que te ayudarían a identificar los gustos, las inquietudes o las necesidades insatisfechas de los clientes reales y potenciales. No obstante, Martínez Vicedo recuerda que el análisis y el tratamiento de los datos va más allá de acertar con la oferta a los consumidores, “sirve para apoyar la toma de decisiones en toda la cadena de valor de una empresa”.
También para Álvaro Barbero, Chief Data Scientist del Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC), los datos deben ser prioritarios para cualquier organización, independientemente del volumen que se maneje. Claro que hay niveles de complejidad, pero lo primordial es saber para qué queremos esos datos para después cribarlos y analizarlos. Recuerda también Barbero la fragilidad de los datos en cuanto a su pronta devaluación y la conveniencia de poder disponer de ellos a tiempo real cuando lo que se pretende es enderezar situaciones erróneas antes de que se dispare el coste.
No obstante, recuerda Martínez Vicedo que no existe contradicción entre el big y el small data, sino que se complementan dado que aportan diferentes perspectivas para un problema. De manera que si el primero te informa, por ejemplo, del naciente consumo liminal [tendencias de consumo], el small data lo que te dice es que tú, como productor de contenidos móviles, lo que tienes que hacer son piezas pequeñas para que los usuarios las contemplen en sus desplazamientos en metro y aproveches la tendencia. “Lo que permite el small data es disponer de toda la información integrada para llegar al detalle, alcanzar esos matices que hacen que una empresa o un producto sean diferentes de otros y mejorar la relación con el cliente”, concluye Martínez Vicedo.
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