Pensar que por tener una marca muy consolidada se va a poder vender cualquier cosa es un error que ha provocado algunos de los peores episodios de numerosas empresas triunfadoras. Y es que, cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros. Le sucedió a IBM cuando intentó lanzarse al mercado de las copiadoras (finalmente se las quedó Kodak), a Heinz cuando se empeñó en fabricar potitos infantiles, a Bayer cuando lanzó un analgésico “sin aspirinas” (el acetaminofén) o a Bic cuando comercializó una línea de aguas de colonia...
El consumidor decide
La extensión de marca es una estrategia complicada y muy arriesgada de la que sólo algunas empresas salen bien paradas. No hay que olvidar que una marca es una percepción en la mente de los consumidores. Modificar esa percepción es difícil... y cuesta mucho dinero, en contra de lo que se podría pensar. Por eso, en la gran mayoría de los casos, la mejor opción es crear una nueva marca en lugar de utilizar la ya existente.
Existen dos fórmulas de aprovechamiento de una marca para conseguir vender más productos:
● Extensión de marca. Consiste en lanzar un nuevo producto bajo una marca ya probada exitosamente en el pasado. Por ejemplo: pianos Yamaha y motos Yamaha.
● Extensión de línea. Es el incremento de la línea de productos de una misma gama. Por ejemplo: Coca-Cola y Coca-Colalight.
La razón por la que los directivos siguen creyendo que la extensión de línea funciona, a pesar de las abrumadoras evidencias en contra, es que aunque la extensión de línea es un casi seguro perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto.
Evidentemente, la primera condición para realizar una extensión de marca, e incluso de línea, es que ésta sea muy conocida. En segundo lugar, no debe existir una competencia fuerte en el nuevo mercado que se desea abordar. Cuando la marca competidora es muy fuerte, no debe hacerse una extensión de marca, sólo si no hay un líder. Pero quizá lo más importante sea la detección, por parte de la empresa, de su propiocore business, del valor de marca que realmente está vendiendo a los consumidores.
Otro problema vinculado a la extensión de marca es la posibilidad de perjudicar al productomadre, ya que es posible que la estrategia dañe seriamente el valor de marca, que el producto pierda credibilidad entre los consumidores. La percepción del consumidor es clave, por eso es importante que el fabricante se ponga los zapatos del consumidor antes de emprender una acción de este tipo.
Entonces, ¿dónde están las ventajas? Existe cierta tendencia favorable a lo que se ha llamadomegamarcas, monolitos gigantescos que pueden asignar su nombre y su marca a casi cualquier cosa.
La idea de la ampliación de marcas explota el hecho de que la marca y el producto ya no son inseparables. La extensión de la marca a otras gamas de productos o servicios, además de los beneficios económicos que puede aportar, supone una mayor difusión de la marca original (e, indirectamente, del servicio/producto original), un sistema de fidelización de clientela y un soporte de investigación de mercado. La extensión de marca puede ser una estrategia ganadora cuando los productos que acoge comparten un mismo valor y son coherentes en su core business.
"Las 10 leyes de la extensión de marca
1. La marca debe estar bien posicionada en el mercado.
2. No debe existir otra marca líder en el segmento que queremos ocupar.
3. No dejarse seducir por la idea de que gracias a nuestra famosa marca seremos capaces de vender cualquier cosa.
4. Debemos conocer a la perfección nuestrocore business. Si no estamos seguros, lo mejor es preguntar a los consumidores.
5. El producto inicial y el que queremos lanzar deben compartir el valor de marca.
6. Comprender que es una falacia eso de que resulta más económico lanzar un nuevo producto bajo una marca conocida que hacerlo bajo una nueva marca.
7. No confiar nunca en los estudios de mercado; son necesarios pero no proporcionan una verdad absoluta sobre las expectativas de los consumidores.
8. No bajar la guardia si se produce un incremento relámpago en las ventas cuando el nuevo producto salga al mercado. Éstas pueden descender al cabo de meses.
9. El consumidor debe percibir que cada uno de los productos forman parte de un todo coherente, piezas de un mismo puzle. Es el clásico caso de las gamas de productos cosméticos.
10. Si la extensión de marca funciona bien, evitar la tentación de seguir extendiéndola o la iremos debilitando progresivamente.
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